渠道之惑 陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)如何尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的代理制渠道已經(jīng)遇到一個(gè)發(fā)展瓶頸，尤其對(duì)于已經(jīng)在全國(guó)所有省會(huì)城市、二線城市乃至縣級(jí)城市都已經(jīng)完成地毯式布局的企業(yè)而言，他們的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了提升單個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)量之外，目前似乎仍沒(méi)有找到一個(gè)更有效的渠道。
　　

　　在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始備受關(guān)注，也吸引了不少企業(yè)觸網(wǎng)“試水”。然而，當(dāng)前更應(yīng)該值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)渠道中，充分把握游戲規(guī)則制定和話語(yǔ)權(quán)的渠道商（如居然之家（查看地圖）、紅星美凱龍（查看地圖）等）基于各自利益，正在將更多壓力和不公待遇傾斜至陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。
　　

　　（一）團(tuán)購(gòu)只是銷(xiāo)售行為還未成為渠道
　　

　　11月3日，東鵬夢(mèng)之家事業(yè)部總經(jīng)理譚浩深在一場(chǎng)公開(kāi)論壇發(fā)言時(shí)稱(chēng)，風(fēng)靡陶瓷營(yíng)銷(xiāo)界的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了極度惡性競(jìng)爭(zhēng)階段。A企業(yè)免路費(fèi)團(tuán)購(gòu)了，B企業(yè)開(kāi)始提供免費(fèi)的午餐，C企業(yè)一急開(kāi)始提供免費(fèi)星級(jí)酒店了，等到行業(yè)所有企業(yè)都想通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)獲取人氣和提升銷(xiāo)量的時(shí)候，眾企業(yè)又開(kāi)始了更多五花八門(mén)的免費(fèi)支持大辦團(tuán)購(gòu)，更有實(shí)力強(qiáng)者將ABC乃至更多企業(yè)能免的費(fèi)用全都給免了，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者一撥接一撥的奔赴佛山。
　　

　　譚浩深的這番言論在日前由淘寶商城主辦的“2010中國(guó)家（查看地圖）裝行業(yè)高峰論壇”上發(fā)出之后，引發(fā)與會(huì)者高度共鳴。順著譚的言論，我開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)團(tuán)購(gòu)。
　　

　　團(tuán)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)怪圈：企業(yè)成本越來(lái)越高，產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)越來(lái)越低。曾經(jīng)被認(rèn)為是最具殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)模式頃刻間成為企業(yè)的負(fù)累，如同“雞肋”棄之可惜，食之無(wú)味。
　　

　　一個(gè)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式（團(tuán)購(gòu)或許僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)性的銷(xiāo)售行為，還談不上營(yíng)銷(xiāo)模式），在經(jīng)歷全面效仿和極端競(jìng)爭(zhēng)之后，勢(shì)必遭遇窮途末路。
　　

　　值得一提的是，新中源集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始將原來(lái)的總部團(tuán)購(gòu)（組團(tuán)到佛山）逐步分解到基地團(tuán)購(gòu)（就近組團(tuán)到各生產(chǎn)基地團(tuán)購(gòu)），這或許對(duì)于在全國(guó)各地完善布局生產(chǎn)基地的航母企業(yè)來(lái)說(shuō)，是團(tuán)購(gòu)生命的一種延續(xù)。它可以規(guī)避很多不必要的成本浪費(fèi)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。但新中源只有一個(gè)。
　　

　　其實(shí)上升到渠道層面，團(tuán)購(gòu)只是基于傳統(tǒng)代理制的一種銷(xiāo)售行為的創(chuàng)新。它之所以未能有強(qiáng)勁的生命力、之所以遭遇輕易復(fù)制和破壞的原因，歸根結(jié)底是因?yàn)榍缹用娴耐|(zhì)化，即代理制的普遍性。只要具備了這樣的基礎(chǔ)，團(tuán)購(gòu)模式并非什么難題，相反它會(huì)變得非常脆弱。

　　
　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)商城瀏覽量高成交率低
　　

　　營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新及其頑強(qiáng)生命力，必定建立在渠道的革命和模式創(chuàng)新之上。

　　
　　在服裝營(yíng)銷(xiāo)界，有一個(gè)值得關(guān)注的品牌“隱形巨鱷”——凡客誠(chéng)品VANCL。這個(gè)在全國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)沒(méi)有一家門(mén)店的服裝品牌，你只能通過(guò)它的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行交易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界之外，你只能在一些人潮擁擠、類(lèi)似地鐵通道的這樣的地方，可以見(jiàn)到韓寒、王珞丹這樣的80后代言凡客誠(chéng)品的廣告海報(bào)。據(jù)相關(guān)資料顯示，凡客誠(chéng)品VANCL2008年銷(xiāo)售額3億元左右，一年后的2009年翻番突破6億元，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，這一數(shù)據(jù)在2010年仍會(huì)得到大幅增長(zhǎng)。凡客誠(chéng)品VANCL的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之快及其品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了很多依靠傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的品牌，并擁有眾多固定網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)。

　　
　　在網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展的今天，凡客誠(chéng)品VANCL或許并不算最成功者，但是在服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)中，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)快速樹(shù)立自己的品牌并發(fā)展壯大的，它應(yīng)該是一個(gè)令人羨慕的成功案例。
　　

　　此外在小家電、家居配飾及家具產(chǎn)品當(dāng)中，目前也出現(xiàn)了類(lèi)似凡客誠(chéng)品這樣的成功品牌。只是陶瓷行業(yè)還沒(méi)有完全對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（電子商務(wù)）這一渠道進(jìn)行全面建設(shè)。

　　當(dāng)前，根據(jù)《陶瓷信息》報(bào)的初步調(diào)查顯示，盡管東鵬、馬可波羅和箭牌等企業(yè)產(chǎn)品也先后出現(xiàn)在網(wǎng)店內(nèi)，但是線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。值得關(guān)注的是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些陶瓷品牌在網(wǎng)上商城的瀏覽量還是比較高的，究其成交率低之原因，或許跟產(chǎn)品屬性有較大關(guān)系，因?yàn)榇纱u產(chǎn)品不像服裝和單個(gè)小家電、家居飾品那樣，它（陶瓷磚）因?yàn)橹亓亢鸵?guī)格等諸多因素，在物流和送貨方面存在一定制約。若要滿足客戶(hù)“短平快”的便捷送貨需求，必須擁有科學(xué)高效的物流及倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度能力，這涉及到全國(guó)各地門(mén)店關(guān)于網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)的統(tǒng)一管理和收益分配制度的重新制定。
　　

　　個(gè)人還認(rèn)為，陶瓷磚在網(wǎng)絡(luò)商城中瀏覽量高、成交低還有另一個(gè)不可忽略的因素，即網(wǎng)店的專(zhuān)業(yè)性。它必須像其他行業(yè)網(wǎng)店一樣，是一個(gè)真正樣板豐富、規(guī)格齊全的全面展示系統(tǒng)，且配備完善的裝飾效果圖和健全的交易、配送、服務(wù)體系。目前出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商城的陶瓷磚品牌，都沒(méi)有給消費(fèi)者釋放出上述重要信息，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心不足。
　　

　　（三）傳統(tǒng)渠道面臨多重壓力
　　

　　傳統(tǒng)渠道的多重壓力正在使陶瓷行業(yè)遭遇考驗(yàn)。甚至令企業(yè)喪失話語(yǔ)權(quán)。
　　

　　以居然之家和紅星美凱龍兩大流通巨頭的爭(zhēng)端為例，不久前的“霸王條款”事件就令很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)備受煎熬。今年國(guó)慶節(jié)前后，一些未按居然之家要求撤出紅星美凱龍的品牌門(mén)店，在居然之家遭遇了停水停電的“霸道”待遇。更早之前百安居（查看地圖）的諸多霸王條款也曾令同行和代理商陷入苦惱。可以說(shuō)，傳統(tǒng)渠道在各種利益沖突之下，它們相互之間本身就存在眾多競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致商戶(hù)和門(mén)店被卷入無(wú)端“撕扯”。
　　

　　在11月3日淘寶商城主辦的“2010中國(guó)家裝行業(yè)高峰論壇”會(huì)場(chǎng)外，筆者偶遇廣東蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)萬(wàn)杏波。他直言參加這樣的論壇活動(dòng)，或許可以對(duì)企業(yè)目前在傳統(tǒng)市場(chǎng)遭遇的各種問(wèn)題尋求些許幫助和啟發(fā)。同時(shí)我也的確通過(guò)行業(yè)同仁了解到，當(dāng)前銷(xiāo)售的最大問(wèn)題，除了主觀的思路問(wèn)題之外，就是渠道重疊、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的客觀問(wèn)題。
　　

　　英皇衛(wèi)浴銷(xiāo)售副總經(jīng)理王群是一個(gè)多年對(duì)渠道有著深入研究的人。他在接受《陶瓷信息》報(bào)記者采訪時(shí)亦表示，從06年、07年開(kāi)始，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到渠道競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)尤為明顯。它的標(biāo)志是類(lèi)似國(guó)美、蘇寧這些大型的物流商或渠道商快速的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。在此之前，家電行業(yè)也是個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌也是很少認(rèn)知的，在經(jīng)歷了這些之后，就快速進(jìn)入到品牌階段，于是渠道商開(kāi)始制定渠道規(guī)則，以前由企業(yè)來(lái)制定游戲規(guī)則，現(xiàn)在是輪到他們了，所以就進(jìn)入到渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，這也標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)。當(dāng)前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)也剛好走到這個(gè)階段。
　　

　　王群還提到了一個(gè)值得我們警惕的問(wèn)題。目前渠道競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，其原因之一就是這些大的渠道商如居然之家、紅星美凱龍等的發(fā)展加速了。那么未來(lái)誰(shuí)是主渠道，我們行業(yè)里面是無(wú)法判斷的。當(dāng)它們成為主渠道的時(shí)候，你企業(yè)在里面沒(méi)有店鋪，品牌得不到曝光，就會(huì)逐步地被局部邊緣化。所以當(dāng)行業(yè)渠道商加速發(fā)展了，相應(yīng)的要求行業(yè)里面的企業(yè)也要加速，如果你跟不上這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度，那也就意味著你在不久的將來(lái)將面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
　　

　　也就是說(shuō)，規(guī)則的制定，決定了風(fēng)險(xiǎn)的高低。當(dāng)規(guī)則被渠道商制定和掌握，我們終將像家電產(chǎn)業(yè)一樣，無(wú)法逃避?chē)?guó)美、蘇寧的“霸氣”?，F(xiàn)在我們更應(yīng)該思索渠道創(chuàng)新和渠道整合、沖突規(guī)避等眾多問(wèn)題，以備長(zhǎng)足、健康發(fā)展。

來(lái)源:陶瓷信息

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