2011陶瓷衛(wèi)浴品牌混戰(zhàn)多樣化營銷模式

　　現(xiàn)代管理之父彼得.德魯克認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營銷和創(chuàng)新。在浩瀚品牌中，如果營銷創(chuàng)新運(yùn)用得當(dāng)，足以讓品牌聲名鵲起?？v觀多年發(fā)展，雖然與某些競爭相對(duì)成熟的行業(yè)相比，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)稍微落后，但不可否認(rèn)，不少企業(yè)通過在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的大幅提升和銷量的增長，從而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)營銷水平的進(jìn)步。下面淺談下陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)當(dāng)前的營銷模式，從中得到一些啟示，以此探討未來營銷發(fā)展趨勢，打贏品牌市場的爭奪戰(zhàn)。
　　

　　團(tuán)購營銷
　　

　　代表企業(yè)：新中源陶瓷
　　

　　團(tuán)購在不少行業(yè)內(nèi)進(jìn)行得有聲有色，但一般是消費(fèi)者組團(tuán)到商家購買，利用量的優(yōu)勢來獲取優(yōu)惠的價(jià)格。雖然，團(tuán)購在終端市場上應(yīng)該屢見不鮮，不過，新中源無疑是第一家大手筆采用"團(tuán)購營銷"的建陶廠家。通過到工廠參觀團(tuán)購，打破了地域限制，讓全國的消費(fèi)者都可以到廠家參觀和購買，從而真正了解工廠的實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模和管理優(yōu)勢。同時(shí)省去了一些中間環(huán)節(jié)，讓業(yè)主更多享受到價(jià)格的優(yōu)惠，據(jù)了解，連來回的交通、食宿和旅游的費(fèi)用也是由新中源企業(yè)提供。據(jù)說，從2008年開始，新中源五星級(jí)大型團(tuán)購活動(dòng)在全國各大城市陸續(xù)登場，共成功舉辦了400多場，超5萬戶業(yè)主參與，成交率達(dá)到96%以上。
　　

　　這種模式對(duì)消費(fèi)者來說，是非常誘人，但是就企業(yè)本身來說，在增加銷量的同時(shí)也需要有足夠的資金來負(fù)擔(dān)如此龐大的支出。只有具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，才能有足夠的號(hào)召力讓客戶來參與，同時(shí)又不至于得不償失。
　　

　　體育營銷
　　

　　代表企業(yè)：馬可波羅瓷磚、金意陶陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、金舵陶瓷
　　

　　2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯、亞運(yùn)會(huì)，這些重大賽事讓體育離我們的生活是如此之近。而陶瓷行業(yè)，從馬可波羅冠名CBA球隊(duì)開啟建陶行業(yè)體育營銷模式，到金意陶切爾西中國挑戰(zhàn)賽活動(dòng)正式簽約以及金意陶高爾夫邀請(qǐng)賽舉辦，再到蒙娜麗莎助威中國體操出征北京奧運(yùn)，今年借助亞運(yùn)會(huì)金舵陶瓷掀起購磚亞運(yùn)風(fēng)活動(dòng)，陶瓷行業(yè)的體育情節(jié)可見一斑。
　　

　　體育營銷通過賽事的傳播，可以達(dá)到快速提升和擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度的效果，而且與其他榮譽(yù)相比，某某會(huì)贊助商、官方合作伙伴--這些"光環(huán)"，在消費(fèi)者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對(duì)提升品牌高度和影響力無疑具有強(qiáng)大的"說服力"。另外，體育賽事主辦方通常都采取"行業(yè)唯一"的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，"排他性"有利于贊助商品牌獲得獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。而且，通過這些賽事的傳播，企業(yè)在社會(huì)大眾心中也形成了負(fù)責(zé)任、有愛心的健康形象。
　　

　　不過，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風(fēng)險(xiǎn)性。體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。體育贊助資金投入巨大，任何對(duì)體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會(huì)讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光，成為企業(yè)陣痛的"燒錢運(yùn)動(dòng)"。

　　
　　文化營銷
　　

　　代表企業(yè)：馬可波羅瓷磚、申鷺達(dá)衛(wèi)浴
　　

　　有句話說，賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣文化。21世紀(jì)的市場競爭中，文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力被逐漸釋放出來，屢屢出現(xiàn)文化創(chuàng)造財(cái)富的神話，而文化作為社會(huì)生產(chǎn)力的重要組成部分之一也成為了不爭的事實(shí)。
　　

　　文化營銷，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念,以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進(jìn)商品銷售的方法和手段。文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中不僅是包含豐富內(nèi)容的活物，也是聚焦其偏好的、難以討價(jià)還價(jià)的。
　　

　　不過，文化營銷是一個(gè)比較寬泛的概念。其實(shí)，很多企業(yè)都在用，效果也有差異，但運(yùn)用得最為杰出的當(dāng)屬唯美集團(tuán)的馬可波羅品牌，正如馬可波羅品牌對(duì)外所說，賣的是一種文化，是一種藝術(shù)。除了產(chǎn)品與文化結(jié)合，有兩個(gè)事件值得一提，一是將22.8萬元購買的《瀚海行》作為馬可波羅形象畫從而成為品牌的標(biāo)識(shí)，展現(xiàn)唯美的文化特質(zhì)。另外一件，是花3000萬元建起中國建筑陶瓷博物館，對(duì)建筑陶瓷的歷史文化進(jìn)行整理、研究、保護(hù)和展示。唯美董事長黃建平在媒體的采訪中談到："唯美建設(shè)這個(gè)博物館，是借在東莞市委市政府打造博物館之城，借這樣一個(gè)勢，順勢而為，那么建成之后，確確實(shí)實(shí)對(duì)提升我們品牌文化的含量，起到了非常好的促進(jìn)作用。"通過持續(xù)不斷地進(jìn)行文化營銷，馬可波羅將品牌深深植根于文化土壤當(dāng)中，成為了仿古磚行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。同樣還有申鷺達(dá)衛(wèi)浴，該公司正在修建水龍頭博物館，且不談效果如何，至少可以為其品牌的文化內(nèi)涵加分。
　　

　　不過，文化營銷運(yùn)用得當(dāng)實(shí)在需要相當(dāng)?shù)墓α?，而不僅僅是在產(chǎn)品中摻雜一些文字和故事就算是文化營銷，最重要的是消費(fèi)者通過文化營銷增強(qiáng)對(duì)品牌的文化內(nèi)涵認(rèn)可，從而購買這些賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品。企業(yè)如果沒有做好，很容易就畫虎不成反類犬。
　　

　　公益營銷
　　

　　代表企業(yè)：箭牌衛(wèi)浴、尚高衛(wèi)浴
　　

　　經(jīng)過實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。王老吉可謂是公益營銷的經(jīng)典案例，在2008年，通過一億元的捐助為企業(yè)贏得了不僅是翻倍的銷量，還有家喻戶曉的知名度和極佳的美譽(yù)度。公益活動(dòng)為企業(yè)的正面形象的樹立可謂功不可沒。
　　

　　在建陶行業(yè)，做公益活動(dòng)的企業(yè)不少。但真正上升到公益營銷層面的企業(yè)是需要花費(fèi)心思和資金的。相較其他行業(yè)，建陶衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行公益營銷的企業(yè)并不多，尚高衛(wèi)浴攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)向"母親水窖"項(xiàng)目捐款100萬元算得上一例。通過在全國舉行"母親水窖"尚高衛(wèi)浴全國愛心特賣活動(dòng)，每位消費(fèi)者捐獻(xiàn)30元錢，尚高衛(wèi)浴以消費(fèi)者個(gè)人的名義捐獻(xiàn)給"母親水窖"基金，并可獲得尚高衛(wèi)浴愛心節(jié)水卡1張，憑此卡享受尚高愛心價(jià)并領(lǐng)取愛心大禮包。企業(yè)聯(lián)合政府或組織，通過為公益項(xiàng)目提供資金保障活動(dòng)順利開展，開展活動(dòng)惠及影響大眾，讓品牌的知名度和美譽(yù)度在大眾群體中得到提升，這成為了企業(yè)與政府合作開展公益活動(dòng)的契合點(diǎn)。

來源:中國建材第一網(wǎng)

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