地板消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變：整合才能改變命運(yùn)

　　近來(lái)，地板行業(yè)低迷不振，市場(chǎng)銷(xiāo)量每況愈下。令人意外的是，低檔品牌銷(xiāo)量超出中檔品牌，令品牌經(jīng)銷(xiāo)商倍感擔(dān)憂。在采訪過(guò)程中，一些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，買(mǎi)地板的消費(fèi)者減少，裝修的人也越來(lái)越少，買(mǎi)地板的那些消費(fèi)者多半屬于低端消費(fèi)群體，只有極少數(shù)的是中高端消費(fèi)群體。
　　

　　由此可見(jiàn)，地板市場(chǎng)的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了很大變化。隨著房地產(chǎn)的調(diào)控和保障房政策的出臺(tái)，保障房的住戶將增多，他們將更傾向于選擇低端產(chǎn)品，低端地板市場(chǎng)需求增大，購(gòu)買(mǎi)者將由原來(lái)的中高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)為低端消費(fèi)者。經(jīng)了解，在市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)低端地板產(chǎn)品的消費(fèi)者多是棚戶區(qū)改造的住戶、年輕一代工薪族和少數(shù)農(nóng)民。

　　
　　消費(fèi)群體的改變對(duì)企業(yè)有什么影響?這里可以先用運(yùn)動(dòng)品牌做例證。
　　

　　2008年后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)量就因消費(fèi)群體變化而出現(xiàn)過(guò)下滑。原因是什么?阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等大品牌較多受到初中生、高中生的眷顧。這群中學(xué)生長(zhǎng)大后便逐漸改變消費(fèi)理念，尋求休閑、新潮、時(shí)尚的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品牌的最大消費(fèi)群體開(kāi)始減少，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量隨之減少。
　　

　　因此，企業(yè)要針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求，企業(yè)可以通過(guò)更有效的方式，以及更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而生產(chǎn)更適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不僅要靠品牌影響力，還要研究消費(fèi)群體的變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)成功。

　　
　　消費(fèi)群體改變，小企業(yè)喜憂參半
　　

　　經(jīng)過(guò)多次洗牌，低端地板市場(chǎng)主要由圣象、大自然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的低端產(chǎn)品有價(jià)格、批量、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，工藝技術(shù)有特色，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌影響力大，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)力弱的廠家則面臨著一系列的危機(jī)。
　　

　　有人認(rèn)為，1000萬(wàn)套保障住房完工后，低端市場(chǎng)將迎來(lái)新的商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士分析，新的住房政策對(duì)一些地板企業(yè)而言，并不是現(xiàn)金大禮包，而可能是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，如何面對(duì)殘酷的行業(yè)洗牌，這些成了企業(yè)繞不過(guò)去的坎。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有穩(wěn)中求變，才能應(yīng)對(duì)當(dāng)前風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)。對(duì)此，中小地板企業(yè)更應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。
　　

　　中國(guó)地板行業(yè)是典型的競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)，大量低端品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)和外資品牌的大舉進(jìn)入使整個(gè)行業(yè)的環(huán)境更復(fù)雜多變。雜牌地板廠家群雄并起，品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)推廣聊勝于無(wú)。對(duì)于那些日臻成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，樓市政策的實(shí)施，將給它們帶來(lái)政策性的機(jī)遇，這些大企業(yè)無(wú)論是資金還是品牌影響力，都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如大自然、圣象等，無(wú)論是市場(chǎng)布局、品牌戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，都具有比較優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)產(chǎn)品線齊全，涵蓋高中低端產(chǎn)品，多樣化的產(chǎn)品使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。而區(qū)域性的小企業(yè)由于產(chǎn)能有限，產(chǎn)品單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求，因此競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)占有率不高。

　　低端產(chǎn)品利潤(rùn)低，但生產(chǎn)廠家多，即使市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力提高，這些產(chǎn)品還是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而大企業(yè)能批量化生產(chǎn)，更能節(jié)約成本。小企業(yè)由于訂單少，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，且產(chǎn)品質(zhì)量也無(wú)法跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
　　

　　據(jù)了解，一些專(zhuān)做工程的地板廠家，他們的利潤(rùn)相當(dāng)?shù)?，每平方米只能?元左右。最艱難的是這些小廠家資金實(shí)力不強(qiáng)，只能以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而那些大廠家，即使一兩年不賺錢(qián)也能頂住市場(chǎng)壓力，因?yàn)樗麄兌谟匈Y源，能較好地對(duì)原料和木材資源加以控制，有實(shí)力的廠家甚至在海外擴(kuò)張，和國(guó)際林業(yè)大鱷合作，擴(kuò)大原料來(lái)源。這些企業(yè)即使不靠賣(mài)地板賺錢(qián)，囤積的木材也會(huì)給它們帶來(lái)不菲的收益。
　　

　　整合才能改變命運(yùn)
　　

　　中小地板企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌?不同的企業(yè)有不同的應(yīng)對(duì)手段。道路雖很崎嶇，但機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。面對(duì)前幾次地板行業(yè)洗牌經(jīng)驗(yàn)，小企業(yè)若不進(jìn)行資源整合，那么只有坐以待斃。有效整合才能改變企業(yè)命運(yùn)，為此應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)。
　　

　　第一，產(chǎn)品多元化。由于地板企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大，一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品多元化可以分?jǐn)偲髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)快速增長(zhǎng)。如圣象、大自然、瑞嘉、世友、安信等企業(yè)推出木門(mén)、衣柜等產(chǎn)品，產(chǎn)品多元化在地板行業(yè)已成趨勢(shì)。企業(yè)在關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略才能擴(kuò)大市場(chǎng)需求，才能牢牢占有市場(chǎng)。
　　

　　第二，做終端，進(jìn)入小區(qū)。地板產(chǎn)品琳瑯滿目，為了讓消費(fèi)者了解企業(yè)及產(chǎn)品，一些品牌直接在小區(qū)內(nèi)做廣告。比如當(dāng)年的德?tīng)柕匕澹承^(qū)剛完工就進(jìn)入小區(qū)做廣告，在小區(qū)門(mén)口、墻上貼滿了廣告牌，只要小區(qū)有裝修住戶就能看見(jiàn)德?tīng)柶放频男麄?。最后整個(gè)小區(qū)有三分之一的業(yè)主裝修用的是“德?tīng)枴钡匕濉＿€有地板廠家直接在小區(qū)開(kāi)盤(pán)時(shí)租個(gè)售樓門(mén)市，臨時(shí)銷(xiāo)售地板半年左右。這樣直接針對(duì)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正了解這個(gè)品牌，才會(huì)有市場(chǎng)。
　　

　　第三，做網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上商城，節(jié)約成本。目前市場(chǎng)裝修中以80后居多，他們多數(shù)都是工薪階層，希望買(mǎi)到風(fēng)格簡(jiǎn)潔、物美價(jià)廉，而且結(jié)構(gòu)緊湊靈活，適合小戶型的地板產(chǎn)品。他們中部分是中低端地板的消費(fèi)者，但消費(fèi)意識(shí)比較前衛(wèi)，認(rèn)為網(wǎng)上買(mǎi)的產(chǎn)品比較便宜，且節(jié)約資金和時(shí)間。他們一般會(huì)先上網(wǎng)了解各種地板產(chǎn)品的信息、性能、材質(zhì)，鎖定一些目標(biāo)品牌后再去實(shí)體賣(mài)場(chǎng)了解。廠家應(yīng)與電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)合，建立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，這是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。
　　

　　第四，與其他企業(yè)并購(gòu)重組形成巨頭企業(yè)。中小企業(yè)資金實(shí)力不足，擴(kuò)張艱難，只能借勢(shì)，借助有實(shí)力的廠家共同開(kāi)拓市場(chǎng)，打造品牌。重組并購(gòu)后可實(shí)現(xiàn)多方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享，降低了企業(yè)管理成本和采購(gòu)成本，而且有效改善了企業(yè)融資環(huán)境。例如煤炭、家電、鋼鐵兼并重組后，都取得了較好的效益。地板企業(yè)可以與其上游的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組，形成新的力量，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

　　第五，廠家直接鋪貨三、四線城市，尋找經(jīng)銷(xiāo)商。低端地板產(chǎn)品在三、四線城市很有賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)槟壳叭?、四線市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度不高，缺乏品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)一些低端消費(fèi)人群，廠家若直接在三、四城市招代理商，與他們攜手開(kāi)拓市場(chǎng)，其前景是可觀的。因?yàn)橐?、二線城市的代理商在店鋪沒(méi)有穩(wěn)定之前是不會(huì)發(fā)展三、四線城市的，他們不想付出更多的人力和物力去開(kāi)拓市場(chǎng)，除非有廠家的大力支持。另外，三、四線城市代理商的產(chǎn)品售價(jià)都比一、二線城市要低，且門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更少，低端地板產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　

　　中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過(guò)了30個(gè)年頭，產(chǎn)品供應(yīng)由短缺走向過(guò)剩，其最根本的主線是：需求者的價(jià)值取向已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，由單一走向多元化，由盲目跟風(fēng)走向理性消費(fèi)。企業(yè)慣用的那種粗放式的炒作手法早已讓眾多消費(fèi)者麻木。古語(yǔ)云：“窮則變，變則通，通則久?！痹谶@適者生存的時(shí)代，市場(chǎng)的變化逼迫廠家加入變革的隊(duì)伍。企業(yè)只有把握消費(fèi)者的需求，并最大限度滿足消費(fèi)者的需求，破解束縛企業(yè)發(fā)展的桎梏，才能使企業(yè)健康快速發(fā)展。

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