房地產(chǎn)游戲規(guī)則改變 強(qiáng)力調(diào)控下“剩者”為王

新年的鐘聲恍惚在眼前，但房地產(chǎn)行業(yè)的冬天卻讓不少地產(chǎn)從業(yè)人員憂心忡忡。

在經(jīng)歷了2005年與2008年的樓市調(diào)控后，2011年的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變革?未來(lái)的生存發(fā)展之路究竟在哪里?興致勃勃的恒大[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]集團(tuán)主席許家印一如既往地往東北大地二三線城市邁進(jìn)，萌生退意的綠城集團(tuán)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平坦言不排除從此不再做房地產(chǎn)，掌舵萬(wàn)科[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]集團(tuán)旗艦的少帥郁亮則將目光掃向了萬(wàn)科素來(lái)“漠視”的商業(yè)……同樣是地產(chǎn)大佬，每一個(gè)人的選擇都極為不同。

然而，不管是幸福的人，還是痛苦的人，地產(chǎn)大佬都不約而同地在反思自己的生存模式。萬(wàn)科總裁郁亮在一次媒體采訪時(shí)表示：“游戲規(guī)則改變了，我們應(yīng)該做的是順應(yīng)規(guī)則，在變革中生存。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷了2011年前所未有的調(diào)控之痛、生死之痛之后，才醍醐灌頂市場(chǎng)游戲規(guī)則發(fā)生了怎樣巨大的轉(zhuǎn)變!才明白剩者之所以為王背后的開(kāi)發(fā)模式之決定性力量!

反思2011，從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式起，悟道者從此氣定神閑、一騎絕塵。

[商業(yè)缺失之憾] 純住宅開(kāi)發(fā)模式漸趨式微

十年前，地產(chǎn)策劃專家王志綱在總結(jié)華南板塊的開(kāi)發(fā)模式時(shí)曾經(jīng)斷言：有什么樣的市場(chǎng)，就有什么樣的消費(fèi)者;有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的發(fā)展商;有什么樣的發(fā)展商，就有什么樣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。

這十年來(lái)，住宅地產(chǎn)價(jià)格一路狂飆突進(jìn)，讓大規(guī)模供應(yīng)城市住宅的開(kāi)發(fā)商得以超乎尋常的速度成長(zhǎng)，萬(wàn)科、恒大、龍湖、碧桂園等一系列地產(chǎn)上市公司長(zhǎng)時(shí)間成為市場(chǎng)的寵兒。

住宅開(kāi)發(fā)的超級(jí)利潤(rùn)，成就了過(guò)去十年的房地產(chǎn)神話，也成就了龍湖地產(chǎn)創(chuàng)始人吳亞軍420億元中國(guó)女首富和360億元的亞軍——碧桂園主要持股人楊惠妍。

一系列財(cái)富神話的背后，我們可以隱隱約約看見(jiàn)純住宅開(kāi)發(fā)模式的成功。

萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮曾經(jīng)坦言，“通貨膨脹的預(yù)期、貨幣政策的寬松，讓我們得以享受市場(chǎng)的紅利。”而萬(wàn)科集團(tuán)的精神領(lǐng)袖王石甚至譏諷，“這是一個(gè)阿貓阿狗都可以盈利的時(shí)代?！?/p>

在這種甚至可以說(shuō)“毫無(wú)技術(shù)含量”的造福機(jī)器面前，開(kāi)發(fā)住宅、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)住宅、規(guī)?；鐓^(qū)域開(kāi)發(fā)住宅，成為多數(shù)開(kāi)發(fā)商的共同選擇。萬(wàn)科、龍湖、雅居樂(lè)、富力、合生創(chuàng)展、保利、碧桂園、恒大、佳兆業(yè)、光耀、金地、中海等莫不如此。

一位地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商告訴記者，“前些年我們都盡量不開(kāi)發(fā)商業(yè)，除非是銷售還顯順暢的臨街商鋪?！弊≌_(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單、銷售價(jià)格高、銷售回款快，所以多數(shù)開(kāi)發(fā)商選擇快速開(kāi)發(fā)住宅。其中，萬(wàn)科是典型。在美國(guó)偶像帕爾迪模式的引導(dǎo)下，萬(wàn)科集團(tuán)十多年里，一直在做減法，逐漸剝離了商業(yè)等附屬業(yè)務(wù)，而與眾多專業(yè)公司合作，僅僅保留了住宅開(kāi)發(fā)者一塊最單一的業(yè)務(wù)，并在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐漸形成了“規(guī)模擴(kuò)張、快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、提高資金周轉(zhuǎn)率、追求25%陽(yáng)光[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]利潤(rùn)”，提高經(jīng)營(yíng)效率的開(kāi)發(fā)模式。

過(guò)去十年的實(shí)踐，帕爾迪模式成就了萬(wàn)科集團(tuán)的輝煌霸業(yè)。萬(wàn)科成了中國(guó)地產(chǎn)界第一個(gè)年銷售額過(guò)千億元的房地產(chǎn)公司。

然而，市場(chǎng)的突變開(kāi)始在2011年顯現(xiàn)：速度不可能無(wú)限制地增加，價(jià)格也從來(lái)不會(huì)永遠(yuǎn)向上。

在“限購(gòu)、限貸、限價(jià)”等政策的調(diào)控下，僵持了一年之久的樓價(jià)，終于在“金九銀十”后開(kāi)始斷崖式下降，龍湖地產(chǎn)、碧桂園、萬(wàn)科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等一系列品牌開(kāi)發(fā)商的相繼降價(jià)出貨，讓消費(fèi)者徹底改變了“城市化加速、土地資源稀缺、房?jī)r(jià)仍然會(huì)漲”的神話。

而對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)潰退則更是生與死的考驗(yàn)。對(duì)于那些過(guò)于依賴住宅開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，銷售困難、金融緊縮，疊加效應(yīng)的顯現(xiàn)讓開(kāi)發(fā)商資金鏈極度緊張，房地產(chǎn)純住宅開(kāi)發(fā)模式的致命弱點(diǎn)——“企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱”由此顯現(xiàn)無(wú)遺。

正是在這種反思之下，從2011年年初起，保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)等巨頭就先后表示要加大持有型物業(yè)的開(kāi)發(fā)。招商地產(chǎn)專門成立了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，并啟動(dòng)了總投資600億的“蛇口都市綜合體項(xiàng)目”。保利地產(chǎn)則表示一年內(nèi)在廣州推出100萬(wàn)平方米商業(yè)物業(yè)，提前改變盈利模式。

[利潤(rùn)平衡之患] 要向制造業(yè)學(xué)習(xí)盈利模式

“商人重利，天經(jīng)地義;舍得舍得，必有所得。”2011年的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，讓許多人從骨子里重新理解了這句話的含義。

從2011年年初開(kāi)始，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)依然在堅(jiān)持自己的定價(jià)。許多地產(chǎn)商依然相信，“市場(chǎng)旺盛時(shí)加速開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)疲軟時(shí)慢慢銷售”，囤地捂盤的開(kāi)發(fā)模式，一定是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的最佳模式。

也正是在這種思路的引導(dǎo)下，整個(gè)2011年上半年，中國(guó)樓市的價(jià)格都還是基本持平甚至略有上漲的。而作為調(diào)控政策之重要一環(huán)的“限價(jià)銷售”甚至讓許多樓盤極為“悲壯”地選擇了延后上市，甚至是精裝修上市以避開(kāi)“限價(jià)”。

在“確保項(xiàng)目利潤(rùn)”和“后市很快會(huì)反彈”的預(yù)期下，2011年“金九銀十”以前的成交整體來(lái)說(shuō)都是非?？蓱z的。

然而，由龍湖[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]、中海[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]、保利[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]、萬(wàn)科這樣的大型房企率先舉起的降價(jià)大旗徹底改變了人們的預(yù)期。萬(wàn)科總裁郁亮甚至表態(tài)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的下半場(chǎng)大幕已經(jīng)拉開(kāi)，2012年將是房地產(chǎn)行業(yè)的冬天。“這個(gè)時(shí)代真的不一樣了。我們要和發(fā)展勢(shì)頭過(guò)快、有暴利可圖的時(shí)代告別。我們要向制造業(yè)學(xué)習(xí)，要有正常的行業(yè)利潤(rùn)水平，要通過(guò)品牌、性價(jià)比等贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

“這是一個(gè)剩者為王的時(shí)代。有時(shí)候現(xiàn)金流比利潤(rùn)顯得更重要?！彼逊靠毓煽偛么üυ诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)，而今的許多項(xiàng)目在降價(jià)20%的情況下，依然會(huì)有5%左右的利潤(rùn)，這相比于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，依然是比較好的收益。“今天以5%的利潤(rùn)出貨，贏得生存機(jī)會(huì)，也就有可能贏得未來(lái)十年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)15%的陽(yáng)光[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]利潤(rùn)?！?/p>

[規(guī)模擴(kuò)張之殤] 資金鏈斷裂凸現(xiàn)模式短板

萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮曾經(jīng)坦言，依賴高負(fù)債周轉(zhuǎn)曾經(jīng)是過(guò)去許多房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式。然而，對(duì)于那些走“品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張模式”道路的企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年絕對(duì)是一個(gè)刻骨銘心的年份。

有人像多年前的順馳孫宏斌一樣悲壯，也有人像2008年的恒大許家印一樣成功突圍。2011年的中國(guó)房地產(chǎn)，僅規(guī)模擴(kuò)張一項(xiàng)就寫下了許多令人驚嘆的江湖故事。

應(yīng)該說(shuō)，過(guò)去的10年里，以“品牌支撐規(guī)?；瘮U(kuò)張模式”取得成功的房地產(chǎn)企業(yè)比比皆是，萬(wàn)科、龍湖、恒大、碧桂園、綠城、星河灣[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]等等，都是其中翹楚。

其中，碧桂園可以說(shuō)是最典型的代表。碧桂園，以一個(gè)品牌南征北戰(zhàn)，成就了一個(gè)房產(chǎn)帝國(guó)。而恒大集團(tuán)更是規(guī)模擴(kuò)張的嫻熟運(yùn)用者。

2011年，這些以品牌規(guī)模擴(kuò)張的房企均不同程度地受到了“限購(gòu)、限貸、限價(jià)”等調(diào)控政策的影響。比如龍湖地產(chǎn)，為回收資金，壯士斷臂地率先在上海啟動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了同行的跟風(fēng)，更在北京低于成本價(jià)售房。比如星河灣，在上海星河灣、太原星河灣取得空前成功后，鄂爾多斯星河灣卻遭遇銷售困境。

這些問(wèn)題的背后，都或多或少地與“資金鏈緊張”有聯(lián)系，而規(guī)?；瘮U(kuò)張的必要因素往往就是高負(fù)債經(jīng)營(yíng)，他們對(duì)于融資的依賴度非常高。

2011年在嚴(yán)控房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、基金信托，同時(shí)一再提高存款準(zhǔn)備金率的情況下，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)都在為抑制“通貨膨脹”而過(guò)著緊縮的日子，全社會(huì)都缺錢，民間高利貸風(fēng)行。對(duì)資金需求量極高的規(guī)模擴(kuò)張型企業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得格外艱難。

專家介紹說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)的主要資產(chǎn)為土地和房產(chǎn)。理論上說(shuō)，一旦樓市普遍降價(jià)20%，房企資產(chǎn)相應(yīng)縮水20%，那么負(fù)債率超過(guò)80%的企業(yè)都可能資不抵債。而如果房企貸款多為長(zhǎng)期借款，或許可以挺過(guò)這一輪宏觀調(diào)控。那些流動(dòng)負(fù)債又占比較高的企業(yè)，將是實(shí)實(shí)在在的高危房企。

而市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是怎樣呢?

北京、上海、深圳等一線城市的房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到或接近降幅20%，鄂爾多斯這樣極端的城市房?jī)r(jià)甚至已經(jīng)腰斬。而企業(yè)負(fù)債呢?上半年的統(tǒng)計(jì)就顯示，綠城集團(tuán)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87%、濱江集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率為81.44%，盛高置地[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]資產(chǎn)負(fù)債率也高達(dá)80.64%?！斑@些企業(yè)的許多項(xiàng)目所在地，房?jī)r(jià)都已經(jīng)降價(jià)接近或超過(guò)了20%，資不抵債已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱??！币晃坏禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)。

大佬聲音

“房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷由資源競(jìng)爭(zhēng)向創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，這將是一個(gè)淘汰與再生的大洗牌時(shí)期。未來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)要不斷向住宅產(chǎn)業(yè)化和節(jié)能環(huán)保、綠色生態(tài)的方向創(chuàng)新，創(chuàng)造新的盈利模式，才能贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

——萬(wàn)通地產(chǎn)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]董事長(zhǎng)馮侖

“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)來(lái)了，房地產(chǎn)業(yè)將變成一個(gè)利潤(rùn)平均化的行業(yè)，就像制造業(yè)那樣賺錢不再那么容易。以往那種‘依靠高負(fù)債周轉(zhuǎn)、依賴土地自然升值獲利、寄望通貨膨脹預(yù)期提升銷售額’等等想法來(lái)盈利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

——萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮

“如果降價(jià)的話，應(yīng)該怎么降?我們會(huì)分三個(gè)階段走，首先努力做銷售;其次看看能不能騰挪掉幾個(gè)項(xiàng)目;如果都不奏效，那我就直接把價(jià)格降到底，所有的房子都賣完，以后就不再做房地產(chǎn)了?！?/p>

——綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平

業(yè)界動(dòng)向

巨頭聯(lián)合開(kāi)發(fā)成趨勢(shì)

日前，中體奧園集團(tuán)借勢(shì)10周年慶典，高調(diào)宣布，聯(lián)合海爾地產(chǎn)、萬(wàn)通地產(chǎn)、世茂股份、復(fù)地集團(tuán)等14家房企大佬，成立“中國(guó)城市體育地產(chǎn)投資聯(lián)盟”，并宣告向體育地產(chǎn)全面進(jìn)發(fā)。

此前，富力地產(chǎn)高調(diào)宣布，與合景泰富、新鴻基地產(chǎn)抱團(tuán)，斥資百億元于廣州聯(lián)合開(kāi)發(fā)建筑面積約57萬(wàn)平方米的城市綜合體項(xiàng)目。北京萬(wàn)科副總經(jīng)理肖勁透露：以后凡10億元的項(xiàng)目，萬(wàn)科都將以合作的方式開(kāi)發(fā)，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，中航地產(chǎn)與紫金房地產(chǎn)，保利地產(chǎn)與融創(chuàng)中國(guó)，華遠(yuǎn)地產(chǎn)與香港嘉里集團(tuán)旗下香格里拉公司，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、萬(wàn)通地產(chǎn)聯(lián)合國(guó)壽投資控股有限公司、中國(guó)人壽資產(chǎn)管理公司等，都在積極開(kāi)展合作以對(duì)沖房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)。

來(lái)源：大河報(bào)

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