導(dǎo)致地板品牌“空心化”困惑的四大因素

如今的地板行業(yè)，有這么一種現(xiàn)象：很多地板品牌知名度較高，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度相對(duì)較低，品牌與產(chǎn)品尚未形成良性互動(dòng)，很難讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)力。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于這些地板品牌的核心價(jià)值不夠清晰，品牌訴求不夠準(zhǔn)確; 品牌形象與核心價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)度不大，個(gè)性不夠鮮明。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌“空心化”已成為當(dāng)一些地板品牌面臨的典型困惑。那究竟是什么因素導(dǎo)致地板品牌 “空心化”呢?

一、目標(biāo)消費(fèi)者不具針對(duì)性

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的模糊化選擇是造成地板品牌“空心化”的重要原因。不同的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和認(rèn)知存在較大差異，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者界定越清晰，品牌定位就越明確，品牌個(gè)性也就越突出。目前，地板行業(yè)部分品牌為了片面追求市場(chǎng)效益，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行不合理延伸，產(chǎn)品規(guī)格繁雜，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者不明確。有的品牌甚至“大包大攬”，過(guò)度追求品牌的大眾化，其結(jié)果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化”問(wèn)題突顯出來(lái)。

二、品牌核心價(jià)值被過(guò)度稀釋

品牌核心價(jià)值是地板品牌的精髓，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，不少地板品牌的品牌訴求幾乎涵蓋了所有“賣(mài)點(diǎn)”和“差異點(diǎn)”，核心價(jià)值過(guò)于寬泛、不夠集中;部分品牌盲目跟風(fēng)，追求所謂的時(shí)代潮流，經(jīng)常調(diào)整和轉(zhuǎn)換品牌核心價(jià)值，調(diào)整后的品牌核心價(jià)值與原來(lái)差異較大，甚至截然相反。

三、品牌形象不夠鮮明

創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象是品牌建設(shè)的重點(diǎn)，品牌形象不鮮明也極易導(dǎo)致地板品牌“空心化”。一是品牌視覺(jué)識(shí)別與品牌核心價(jià)值不協(xié)調(diào)。“可口可樂(lè)”通過(guò)動(dòng)感的標(biāo)識(shí)和紅色色系展現(xiàn)品牌的浪漫與激情，“百事可樂(lè)”則通過(guò)藍(lán)色色系表達(dá)品牌的青春和夢(mèng)想，兩者都實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)在價(jià)值與外在表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而個(gè)性鮮明的品牌形象又將這兩個(gè)處于同一品類的品牌明確區(qū)分開(kāi)來(lái)。二是品牌形象的夸大和空洞。個(gè)別地板企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品差異點(diǎn)過(guò)度夸大，如對(duì)地板原料、加工工藝的描述等，消費(fèi)者很難從中體會(huì)到企業(yè)的真實(shí)承諾，地板品牌的公信力與說(shuō)服力很容易因此喪失。

四、品牌傳播未能有效整合

在地板品牌運(yùn)作中有一種奇怪的現(xiàn)象，那就是同一品牌在不同媒體上投放的品牌信息存在較大差異，有的甚至相互沖突，未能向消費(fèi)者展現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌訴求。此外，企業(yè)習(xí)慣根據(jù)自身喜好選擇媒體，而不是根據(jù)品牌的屬性和品牌宣傳方向，致使各種媒體的宣傳效應(yīng)未能做到充分疊加和放大，品牌宣傳效果也就大打折扣。

切實(shí)提高品牌技術(shù)水平，不斷豐富品牌內(nèi)涵，突出品牌風(fēng)格特征，是避免地板品牌“空心化”、實(shí)現(xiàn)品牌異軍突起的根本所在。地板企業(yè)一是要緊緊圍繞品牌發(fā)展需要，以環(huán)保、舒適等領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶?，加大投入，重點(diǎn)攻關(guān)，徹底解決制約品牌發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，并將其及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是要按照國(guó)際一流水準(zhǔn)，深入推進(jìn)技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)，不斷明晰職責(zé)、完善制度、優(yōu)化流程，在規(guī)范、效率和活力上下功夫。

來(lái)源：九正建材網(wǎng)

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