地板企業(yè)應(yīng)該如何建立品牌“防火墻”？

　　在國外，企業(yè)做品牌已經(jīng)有幾個世紀的歷史了，而中國地板企業(yè)的品牌建設(shè)卻存在嚴峻挑戰(zhàn)。首先，中國地板企業(yè)發(fā)展時間不長，品牌意識薄弱，對品牌的理解還比較模糊。相當(dāng)長時間內(nèi)，國內(nèi)地板企業(yè)更傾向于使用“商標”而非“品牌”，足見其只知品牌表面、忽略品牌內(nèi)涵的初淺之見。

　　使消費者產(chǎn)生共鳴的品牌可以為自己帶來更多的擁護者和倡導(dǎo)者。一方面，該品牌作為一種媒介使消費者之間產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，這給消費者帶來了意外的社交價值，因此消費者對與其產(chǎn)生共鳴的品牌會產(chǎn)生歸屬感，成為其擁護者，并認同使用該品牌的其他使用者;另一方面，消費者對于能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌會對其在感情上有一種執(zhí)著的追求，也會樂于與其他人談?wù)撛撈放?，主動收集和了解該品牌的更多信息，向他人積極推薦。對于那些對產(chǎn)品或服務(wù)有著情感依戀的顧客，地板企業(yè)不能單純地用價格去吸引，而是要嘗試提供專屬性的、具有情感吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　情感的存在就是為了超越交易的理性，使買賣雙方都能從服務(wù)傳遞中感受到愉悅。地板企業(yè)如果一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場淘汰，一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該地板品牌能為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。也就是說，要想贏得真正的忠誠，必須弱化價格。

　　對于地板企業(yè)來說，弱化價格因素的另一面就是提升服務(wù)質(zhì)量和信譽度。麥當(dāng)勞早已有效地使消費者不再注重產(chǎn)品價格，除了“超值套餐”，麥當(dāng)勞很少在廣告中提及價格，大多數(shù)顧客根本不知道一個巨無霸或一個溫迪雙層吉士漢堡的定價是多少。哈佛商學(xué)院教授RobertHayes在《經(jīng)濟衰退中的經(jīng)營對策》一文中，對那種刻板單調(diào)的商業(yè)活動分析進行了批評，稱它們?nèi)粺o視人們對產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。他認為，產(chǎn)品、服務(wù)或購買過程的質(zhì)量已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化——對客戶來說，這一因素在重要性上已經(jīng)遠遠超過了價格因素。

　　同時，要想提高顧客的忠誠度，地板企業(yè)還需要創(chuàng)造易于消費者接受的品牌價值觀。品牌價值觀應(yīng)與消費者自我觀念相吻合，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。當(dāng)消費者的價值觀與地板品牌相同時，他就會感到和品牌在心靈上的貼近，從而建立起強烈的品牌認同。一旦品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度溝通，引起消費者心理共鳴，則品牌可獲得超越產(chǎn)品實體的生命。

　　品牌個性是品牌自然流露出來的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，能夠激發(fā)消費者的情感。對于自己喜歡的東西，人們總是有種想要獨占的心理，地板產(chǎn)品服務(wù)也不例外，一旦品牌個性使目標消費者產(chǎn)生共鳴并被消費者接納，就會表現(xiàn)出強烈的排他性，從而建立起品牌“防火墻”，使競爭品牌無法模仿，保障品牌在競爭中獲勝。

來源：中國建材網(wǎng)

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