門(mén)窗行業(yè)繁星滿天格局凸顯

　　在中國(guó)，不論是門(mén)窗市場(chǎng)，還是傳統(tǒng)行業(yè)或者新興市場(chǎng)，企業(yè)的領(lǐng)袖們總是要絞盡腦汁地思考一個(gè)永恒的主題——我的企業(yè)如何才能加入行業(yè)成功的少數(shù)派。

　　為了這個(gè)目標(biāo)，門(mén)窗企業(yè)的老板們無(wú)時(shí)無(wú)刻緊不盯著市場(chǎng)，關(guān)注著與企業(yè)息息相關(guān)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)行情：哪個(gè)企業(yè)又出了一個(gè)新牌子，哪個(gè)廠家推出了新產(chǎn)品款式，抑或市面是又出現(xiàn)了新的又便宜又好的面板材料，只要是一接收到那些足以影響競(jìng)爭(zhēng)天平砝碼的信息，老板們多半會(huì)馬上叫上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，星夜加緊研究對(duì)策。

　　在大家都叫嚷著生意越來(lái)越難做的今天，企業(yè)老板或職業(yè)經(jīng)理人，可以說(shuō)是一年到頭把弦繃得緊緊的，加班加點(diǎn)更是家常便飯。在門(mén)窗行業(yè)，可以整天坐著辦公室里喝茶聊天的老板有，但這樣的老板在行業(yè)內(nèi)絕對(duì)鳳毛麟角，并且他們也不會(huì)閑著，因?yàn)樗麄兦宄?，如果今天不努力，明天自己也?huì)成為多數(shù)中的一員。

　　市場(chǎng)總是被一只看不見(jiàn)的手操縱著，而且永遠(yuǎn)是20%的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者掌握游戲規(guī)則，這就是曾經(jīng)被奉為金科玉律的“二八理論”，被稱之為放之世界而皆準(zhǔn)的猶太 “二八法則”。這個(gè)法則曾在許多領(lǐng)域被神奇地驗(yàn)證，20%的人掌握全世界80%的財(cái)富，20%銀行存有世界80%的資金，20%的品牌掌握市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額……數(shù)字是枯燥的，但這一連串“二八理論”數(shù)字說(shuō)明一個(gè)無(wú)法規(guī)避的命題。市場(chǎng)是否永遠(yuǎn)是少數(shù)人的游戲?任何市場(chǎng)是否都會(huì)走向寡頭時(shí)代?勝利的巔峰難道永遠(yuǎn)只能夠是插上屈指可數(shù)的旗幟，而大多數(shù)市場(chǎng)的追逐者都只能成為失意的怨婦嗎?

　　“我們現(xiàn)在遇上了百年難得一遇的好時(shí)代”，這是目前如潮水般涌入股票基金市場(chǎng)的基金經(jīng)理、股民的豪言。那么，在顯得有一點(diǎn)“蕭條”的門(mén)窗市場(chǎng)，老板們和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理雖然也總是對(duì)市場(chǎng)抱著這樣的憧憬和希翼，但殘酷的現(xiàn)實(shí)卻總是“癡情總被雨打風(fēng)吹去”。每天太陽(yáng)升起的時(shí)候，還是不得不面對(duì)產(chǎn)品積壓、銷(xiāo)售不暢、渠道阻塞等這些煩人的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于門(mén)窗行業(yè)，其實(shí)市場(chǎng)上充斥著90%的中小品牌。那么，這90%的中小品牌出路究竟在何方?是否如許多其他傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，多數(shù)品牌將在市場(chǎng)洗牌中灰飛煙滅呢?

　　任何市場(chǎng)是否都會(huì)走向寡頭時(shí)代?勝利的巔峰難道永遠(yuǎn)只能夠是插上屈指可數(shù)的旗幟，而大多數(shù)市場(chǎng)的追逐者都只能成為失意的怨婦嗎?

　　世界著名作家斯賓塞·約翰遜Spencer Johnson很早指出，世界“唯一不變的是變化本身”。近兩年興起的新“長(zhǎng)尾理論”，更進(jìn)一步表明了斯賓塞·約翰遜這個(gè)頗有后現(xiàn)代色彩的宣言的正確性。

　　“長(zhǎng)尾理論”long tail是美國(guó)《連線》Wired雜志的總編輯克里斯·安德森Chris Anderson在2005年的一篇文章中首次提出的。這個(gè)與經(jīng)典學(xué)院派理論——“二八法則”背道而馳的理論一經(jīng)問(wèn)世，如石破天驚引發(fā)一場(chǎng)大爭(zhēng)議。而后，安德森又專(zhuān)門(mén)出書(shū)為“二八理論”正名，將這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)學(xué)理論進(jìn)行了全面系統(tǒng)的整理，使得“長(zhǎng)尾理論”與曾經(jīng)聞名遐邇的藍(lán)海戰(zhàn)略一樣，成為世界經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一道耀眼彩虹。

　　要系統(tǒng)地說(shuō)明“長(zhǎng)尾理論”，首先要弄明白什么是“二八法則”。“長(zhǎng)尾理論”其實(shí)是“二八法則”在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)延伸及發(fā)展。“二八法則”，也叫巴萊多法則，是19世紀(jì)20年代意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多Paredo發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西里面，最重要的只占一小部分，約20%，而其它的80%盡管是多數(shù)，但卻是次要的，因此，巴萊多法則又稱為“二八法則”。“二八法則”非常簡(jiǎn)單卻是具有普遍性的實(shí)證理論。就市場(chǎng)而言，分別存在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)的跟隨者以及市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者，而普遍認(rèn)為市場(chǎng)份額的80%被20%的領(lǐng)導(dǎo)品牌所瓜分，而剩余80%的品牌只占有20%的市場(chǎng)份額。在許多產(chǎn)品市場(chǎng)或者行業(yè)，這個(gè)法則已被驗(yàn)證，比如電腦產(chǎn)品、彩電、冰箱、方便面、飲料、手機(jī)等不一而論。

　　作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)祥地的美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)理論總是后浪推前浪。美國(guó)《連線》Wired雜志克里斯.安德森Chris Anderson對(duì)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“二八法則”不能夠適用于產(chǎn)品領(lǐng)域或者市場(chǎng)。作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征是貨品豐饒時(shí)代，同時(shí)由于IT資訊時(shí)代的到來(lái)，信息交換的成本越來(lái)越低，這使得領(lǐng)導(dǎo)品牌以外的跟隨品牌的曲線拖得越來(lái)越長(zhǎng)，這條曲線在市場(chǎng)座標(biāo)里面像是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，于是安德森把這種新經(jīng)濟(jì)時(shí)代大量品牌共生共聚的現(xiàn)象歸之為“長(zhǎng)尾理論”。

　　“長(zhǎng)尾理論”很好地詮釋了后工業(yè)時(shí)代許多領(lǐng)域普遍存在的市場(chǎng)現(xiàn)象?！伴L(zhǎng)尾理論”一問(wèn)世，一石激起千層浪，引起世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的強(qiáng)烈反響，成為進(jìn)入新世紀(jì)后最有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論流派。

　　尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌：門(mén)窗行業(yè)繁星滿天格局凸顯

　　究竟“二八法則”繼續(xù)有效，還是“長(zhǎng)尾理論”更合理?要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要關(guān)注的是領(lǐng)導(dǎo)品牌是否已經(jīng)誕生。

　　判斷領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要考量是普遍意義上的市場(chǎng)集中度。按照美國(guó)波士頓咨詢公司提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)簡(jiǎn)稱RSOM指數(shù)，可以用來(lái)分析各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。RSOM指數(shù)超過(guò)1.5，也就是市場(chǎng)份額等于和超過(guò)26%的品牌，才能算作市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而現(xiàn)在縱觀整個(gè)門(mén)窗市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是達(dá)到26%的市場(chǎng)份額的品牌幾乎沒(méi)有，這與其他行業(yè)領(lǐng)域形成了一個(gè)鮮明的對(duì)照。

　　在這里要強(qiáng)調(diào)的是，以上的分析僅就市場(chǎng)份額而言。門(mén)窗市場(chǎng)的集中度不足以確定領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅僅這樣還不能夠說(shuō)明問(wèn)題，這里，筆者從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌提示度和終端渠道壟斷度兩個(gè)緯度來(lái)作進(jìn)一步分析。

　　預(yù)計(jì)在相當(dāng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)門(mén)窗市場(chǎng)不可能是幾個(gè)品牌獨(dú)大獨(dú)霸的壟斷局面，將會(huì)出現(xiàn)百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國(guó)內(nèi)中小門(mén)窗企業(yè)創(chuàng)牌以信心。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)門(mén)窗市場(chǎng)雖然沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是可以肯定的是有知名品牌，部分品牌比如在防盜安全門(mén)領(lǐng)域，盼盼、美心、步陽(yáng)、王力等通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的品牌建設(shè)，大眾媒體的成功品牌滲透度，已經(jīng)具備了基本的品牌提示度，并且在市場(chǎng)份額方面也明顯優(yōu)于其他品牌。如果以絕對(duì)市場(chǎng)份額相比，這一類(lèi)品牌也具備領(lǐng)導(dǎo)品牌的特征，但由于門(mén)窗市場(chǎng)的特殊重要的是市場(chǎng)的集中度和渠道的壟斷度不夠，因此領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢(shì)力不充分。由于門(mén)窗產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化要求，還有渠道的便利性等，可以肯定地說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，門(mén)窗市場(chǎng)不會(huì)形成相對(duì)高企的市場(chǎng)集中度和渠道壟斷度。在任何一個(gè)中心城市或者二、三級(jí)市場(chǎng)，門(mén)窗終端的多樣性呈現(xiàn)，都表現(xiàn)出眾多品牌共聚共存現(xiàn)象，這都證實(shí)了“長(zhǎng)尾理論”在門(mén)窗行業(yè)的正確性。

　　理論是灰色的或者是枯燥的，但是“長(zhǎng)尾理論”卻能夠說(shuō)明了一些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)狀況，從而讓我們能夠前瞻性地預(yù)知未來(lái)門(mén)窗行業(yè)，至少在相當(dāng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)門(mén)窗市場(chǎng)不可能是幾個(gè)品牌獨(dú)大獨(dú)霸的壟斷局面，將會(huì)出現(xiàn)百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國(guó)內(nèi)中小門(mén)窗企業(yè)創(chuàng)牌以信心。由此，許多中小品牌也應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光，有中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，規(guī)避各種短期行為，切實(shí)做好品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，從而把自己的品牌真正做成百年老品牌、百年老店，做成行業(yè)內(nèi)的知名品牌。

來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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