深度解析：木門企業(yè)品牌建設(shè)之路

　　隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)木門行業(yè)也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)木門選購(gòu)的認(rèn)知度已逐步向知名品牌化靠攏。然而，在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)規(guī)模小、品牌集中度低、缺少行業(yè)知名品牌一直是木門行業(yè)存在的問(wèn)題。木門品牌建設(shè)之路對(duì)于多數(shù)木門企業(yè)來(lái)說(shuō)也并不平坦。

　　小企業(yè)的品牌建設(shè)之累

　　“木門企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒得還是比較早的，品牌建設(shè)的欲望也比較強(qiáng)，但無(wú)奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對(duì)于品牌建設(shè)往往心有余而力不足?！敝袊?guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王永林告訴記者，早在2004年，他所在的委員會(huì)就開(kāi)始舉辦“木門三十強(qiáng)”、“產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)雙承諾”等品牌評(píng)選活動(dòng)，都得到了業(yè)界的積極響應(yīng)，也取得了不錯(cuò)的品牌推廣效果。

　　然而，品牌培育需要過(guò)程，更需財(cái)力去經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，大量的資金投入品牌建設(shè)，已使很多木門企業(yè)不堪重負(fù)。“在房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的年代，木門企業(yè)尚能維持，但近一兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速降溫，使得木門企業(yè)處境艱難，這更加重了企業(yè)的品牌建設(shè)之累。”由于木門產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此木門行業(yè)比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。據(jù)好美佳門業(yè)負(fù)責(zé)人了解，目前聘請(qǐng)品牌代言人的木門企業(yè)有三四十家之多，其中不乏大陸乃至港臺(tái)一線明星，如柯尚木門形象代言人臺(tái)灣演員徐熙媛、恒成鋼木門形象代言人香港演員曾志偉、歐派木門形象代言人大陸演員蔣雯麗等。而更多的木門企業(yè)則選擇了在網(wǎng)上投放廣告。據(jù)悉，目前，網(wǎng)絡(luò)上有眾多彈出式的木門品牌小廣告，在某些網(wǎng)站上甚至呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢(shì)。

　　中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)木門工作委員會(huì)主任吳盛富也認(rèn)為：“企業(yè)品牌之戰(zhàn)的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)。”

　　品牌造假玩貓膩

　　在品牌建設(shè)上，一些木門企業(yè)不但有所作為，而且還“做”過(guò)了頭。木門行業(yè)目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現(xiàn)象已屢遭詬病。

　　“由于近年來(lái)在食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生的國(guó)家免檢產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，”中國(guó)名牌“、”中國(guó)馳名商標(biāo)“、”國(guó)家免檢產(chǎn)品“都已取消，但不少商家仍在拿這些名號(hào)做噱頭?！蓖跤懒指嬖V記者，這其中有的只是幾個(gè)單位聯(lián)合起來(lái)給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點(diǎn)錢買一個(gè)名號(hào)回來(lái)。

　　對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士在采訪中感嘆道：“虛假水分太多了。有的小木門廠，產(chǎn)值都不超過(guò)5000萬(wàn)元，它居然敢號(hào)稱是‘中國(guó)品牌500強(qiáng)’。中國(guó)有那么多的木門品牌，達(dá)不到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)怎么可能成為500強(qiáng)?這些都是品牌上的虛假宣傳，消費(fèi)者不了解的，就被忽悠了?！倍劦狡放圃旒俚母磫?wèn)題，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)張森林認(rèn)為，目前的木門行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，尚處于野蠻競(jìng)爭(zhēng)、小國(guó)林立的“春秋時(shí)期”，再加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管不到位，一些企業(yè)便得以魚目混珠。

　　品牌建設(shè)缺乏技巧

　　王永林認(rèn)為，品牌決定價(jià)值，木門企業(yè)能否長(zhǎng)久立足于這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，關(guān)鍵在于能否樹(shù)立品牌價(jià)值和品牌傳播理念。

　　事實(shí)上，很多成長(zhǎng)中的木門企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到了品牌價(jià)值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。王永林坦言，目前，木門企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。

　　許多木門企業(yè)面臨“品牌宣傳難見(jiàn)效”的困境。這與木門是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)有關(guān)，許多消費(fèi)者對(duì)木門品牌不了解，也不關(guān)注。但在此前提下，木門行業(yè)依然有廣闊的推廣空間。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往木門企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊(cè)+形象廣告”的模式已經(jīng)不能順應(yīng)新形勢(shì)、新市場(chǎng)的需求。這種模式的作用往往只體現(xiàn)在招商階段，而對(duì)銷售環(huán)節(jié)的意義并不大。木門企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。

　　品牌決定價(jià)值木門企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)

　　品牌決定價(jià)值，木門企業(yè)能否長(zhǎng)久立足于這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，關(guān)鍵在于能否樹(shù)立品牌價(jià)值和品牌傳播理念。木門企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒得還是比較早的，品牌建設(shè)的欲望也比較強(qiáng)，但無(wú)奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對(duì)于品牌建設(shè)往往心有余而力不足。

　　然而，正在成長(zhǎng)中的木門企業(yè)，該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢?

　　1.品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程

　　品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入“營(yíng)銷+事件”的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。

　　到底什么是品牌?“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?br>

　　因此木門企業(yè)在品牌的建設(shè)時(shí)期，必須經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。

　　2.誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵

　　誠(chéng)信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠(chéng)信尤其重要。

　　品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰(shuí)擁有了誠(chéng)信品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　某些企業(yè)管理者認(rèn)為，讓消費(fèi)者滿意，就能提升自身的品牌價(jià)值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。但是如何讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠(chéng)客戶?那答案只有二個(gè)字“誠(chéng)信”!有一些企業(yè)為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生時(shí)，不敢站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任。而也有一些企業(yè)，由于技術(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，這種行為非但沒(méi)有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。

　　作為企業(yè)，要敢于堅(jiān)持原則，講誠(chéng)信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒(méi)有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會(huì)沒(méi)有誠(chéng)信品牌。

　　3.品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去

　　經(jīng)?？吹侥鹃T企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場(chǎng)占有率到利潤(rùn)分析，甚至細(xì)致到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說(shuō)的品牌定義和推廣則鮮見(jiàn)，最多在某個(gè)章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。

　　這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場(chǎng)行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個(gè)獨(dú)立的部分，它與企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開(kāi)。

　　4.媒體不是品牌全部

　　媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。

　　然而現(xiàn)在的媒體僅僅起到一個(gè)表現(xiàn)平臺(tái)的作用?？纯船F(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特制：誰(shuí)給錢多我替誰(shuí)做宣傳。完全沒(méi)有考慮到自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。媒體這種不負(fù)責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長(zhǎng)造就了契機(jī)，通過(guò)贊助某項(xiàng)活動(dòng)或舉辦什么評(píng)選，而讓品牌在一定的時(shí)間里在社會(huì)上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒(méi)有考慮到品牌自身所蘊(yùn)涵的內(nèi)在品質(zhì)。

　　綜觀中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長(zhǎng)起來(lái)的“知了”型企業(yè)，事實(shí)上卻活不了多久。

　　5.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去

　　常會(huì)見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無(wú)法解釋自己的品牌究竟是什么。

　　對(duì)于企業(yè)外界的大眾，他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺(jué)，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說(shuō)出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來(lái)說(shuō)，一談到它，大家第一感覺(jué)就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說(shuō)出BMW的含義，以及它的來(lái)歷和公司的發(fā)展計(jì)劃和品牌概念呢?試問(wèn)一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí)，在談到自身品牌的時(shí)候，無(wú)法做到詳盡其實(shí)的表達(dá)自己企業(yè)的品牌和宗旨時(shí)，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?

　　6.多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

　　每個(gè)公司都擁有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的東西，在品牌營(yíng)造方面，首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長(zhǎng)處和短處，都可以依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌是由廠家創(chuàng)造出來(lái)，再灌輸給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)接受。但最終還是要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者的口味在變，風(fēng)格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂(lè)，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費(fèi)者的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

來(lái)源：365地產(chǎn)家居網(wǎng)

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