創(chuàng)新適應市場鋼企步入新營銷時代

　　當前鋼鐵行業(yè)已處于相對過剩和產(chǎn)品同質化階段，鋼鐵企業(yè)之間的競爭越來越激烈。在這種情況下，鋼鐵企業(yè)的營銷創(chuàng)新顯得尤為重要，亟須適應時代的變化，將調整產(chǎn)品結構、提高產(chǎn)品質量，以及環(huán)境因素、人的因素納入營銷策略之中。

　　需求是產(chǎn)品結構調整的基準

　　鋼鐵企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，首先要調整產(chǎn)品結構，而企業(yè)領導的重視是做好產(chǎn)品結構調整的關鍵。目前鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的主要鋼材品種包括船板、鍋爐容器板、橋梁板、耐候鋼、管線鋼板、高層建筑用板、高強度板、高等級低合金板、碳素鋼板，冷鐓鋼線材、焊接線材、拉絲線材、家電和汽車用板等。產(chǎn)品結構合理的鋼鐵企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適應市場需求。據(jù)調查，這些鋼鐵企業(yè)的一個共同點就是企業(yè)決策者對產(chǎn)品結構調整的重要性有較清醒的認識，把產(chǎn)品結構調整作為企業(yè)在激烈競爭中生存和發(fā)展的重要手段之一。在前幾年市場過熱的經(jīng)濟環(huán)境下，這些鋼鐵企業(yè)也沒放松產(chǎn)品結構的調整工作，不斷增強企業(yè)的市場適應能力，因此在當前市場銷售疲軟的情況下，這些企業(yè)的產(chǎn)品仍比較暢銷，經(jīng)濟效益明顯。

　　在鋼鐵企業(yè)調整產(chǎn)品結構的過程中，能否準確瞄準符合國家產(chǎn)業(yè)政策、在國內外市場上具有強大生命力和競爭力的產(chǎn)品，是生存和發(fā)展的關鍵；積極研制、開發(fā)和儲備新產(chǎn)品，加強產(chǎn)品的升級換代，是做好產(chǎn)品適應性和戰(zhàn)略性調整的重要前提；依靠技術進步，促進企業(yè)工藝和產(chǎn)品質量的提高，是產(chǎn)品結構調整的重要手段；積極做好新產(chǎn)品售前、售后服務，是產(chǎn)品結構能否調整好的重要環(huán)節(jié)。市場是企業(yè)產(chǎn)品的歸宿，應緊密結合產(chǎn)品的市場暢銷狀況確定產(chǎn)品結構。

　　創(chuàng)新理念迅速適應市場

　　鋼鐵企業(yè)創(chuàng)新營銷，必須轉變傳統(tǒng)的營銷思路，用先進的營銷知識創(chuàng)新營銷理念。

　　文化營銷。文化營銷創(chuàng)新是指在營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。鋼鐵企業(yè)文化營銷可從兩方面進行：一是產(chǎn)品文化營銷，主要體現(xiàn)在建立核心價值觀基礎之上的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標準。二是品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅要便于識別，更應成為產(chǎn)品形象和文化的象征，成為產(chǎn)品的一種視覺語言，具備豐富的文化內涵。

　　信息化營銷。信息化營銷模式已成為當今先進的銷售主流方式，它是以產(chǎn)品銷售過程為原型，充分運用信息數(shù)據(jù)分析，而建立的新型營銷模式。信息化營銷基于產(chǎn)品銷售的業(yè)務流程，它是基于計算機軟、硬件技術，網(wǎng)絡技術和通訊技術等先進領域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產(chǎn)品銷售的本質實際上就是發(fā)貨、開票、回款的過程，但在每個環(huán)節(jié)又都有不同的形式，這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷售全過程，其出發(fā)點是將知識視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識作為增強企業(yè)競爭力的關鍵。知識管理使傳統(tǒng)的管理職能受到?jīng)_擊，信息網(wǎng)絡知識管理系統(tǒng)以其快速、高效和協(xié)調統(tǒng)一的優(yōu)勢，成為企業(yè)營銷管理的重要手段。

　　隨著知識經(jīng)濟的迅速發(fā)展，鋼鐵企業(yè)更加關注內部與外部知識的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經(jīng)營效果。建立基于信息網(wǎng)絡計算思想的企業(yè)營銷知識管理系統(tǒng)模式，能夠進一步加強營銷管理和創(chuàng)新，不斷增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡建立市場營銷知識管理系統(tǒng)，企業(yè)營銷人員、客戶和供應鏈上其他相關人員，通過知識管理門戶平臺，能夠便捷地發(fā)現(xiàn)、共享和傳遞相關知識、管理模式、營銷創(chuàng)新制度等新趨勢，從而迅速適應外部環(huán)境的變化，達到增強營銷能力和提高工作效率的目的。

　　重建營銷模式贏得市場

　　適應時代發(fā)展，重新建立新型的營銷模式，也是鋼鐵企業(yè)創(chuàng)新營銷的一條必經(jīng)之路。

　　區(qū)域銷售代理模式。鋼鐵企業(yè)在需求量較大且穩(wěn)定的區(qū)域，對某些品種，如線材和螺紋鋼，以及一些板材品種，可選擇信譽好、實力雄厚的用戶經(jīng)銷商，與其建立總代理關系，銷往該地區(qū)的產(chǎn)品由其代理企業(yè)銷售。在區(qū)域內，由總代理整合原來分散、實力不一的原經(jīng)銷商，作為其分銷商。從2008年起，萍鋼、華菱漣鋼等先后在長沙采用類似營銷模式，區(qū)域市場份額都得到了明顯提升。

　　為用戶創(chuàng)造價值模式。以寶鋼為例，其市場營銷模式取得了較好效果，不僅是因為其產(chǎn)品技術含量高，更是因為他們在營銷中確立了用戶全方位滿意的“軸承式管理”模式，以用戶為“軸心”，以質量、價格、交貨期、服務、環(huán)境、創(chuàng)新為“滾珠”。寶鋼產(chǎn)品質量的最高標準不是國家標準和企業(yè)標準，也不是合同書上的技術參數(shù)，而是用戶實際使用是否好用、能否為顧客創(chuàng)造良好的效益等指標。憑借為用戶創(chuàng)造價值的營銷模式，寶鋼的市場份額不斷擴大。

來源：中國冶金報

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