試從傭金制度改革打造我國壽險(xiǎn)營銷升級(jí)版

　　保險(xiǎn)行業(yè)所謂傭金是指保險(xiǎn)營銷員接受保險(xiǎn)企業(yè)委托、從事產(chǎn)品營銷事務(wù)獲得的報(bào)酬。由于傭金是保單獲取的主要成本、附加費(fèi)用的主要構(gòu)成,是我國壽險(xiǎn)精算規(guī)定的重要內(nèi)容,也是保險(xiǎn)企業(yè)、營銷員、消費(fèi)者之間的利益關(guān)聯(lián)載體。作為一種委托代理關(guān)系下的市場化激勵(lì)方式,傭金制度的背后是各方利益配置的過程與狀態(tài),影響甚至決定了整個(gè)保險(xiǎn)營銷的諸多表象與特征。相對保險(xiǎn)市場各個(gè)要素,傭金表面上是個(gè)“小問題”,但確是一篇“大文章”。

　　一、傭金制度與壽險(xiǎn)營銷體制實(shí)為“表里”

　　傭金制度是壽險(xiǎn)營銷體制的基礎(chǔ)和神經(jīng)系統(tǒng),很多壽險(xiǎn)營銷體制的表象與困惑都可以通過解剖傭金制度,分析脛骨脈絡(luò)、找尋問題癥結(jié)。

　　1、傭金制度造就了壽險(xiǎn)營銷的輝煌歷史。自1992年以來,伴隨保險(xiǎn)代理人制度的引進(jìn)、完善和營銷隊(duì)伍的發(fā)展壯大,我國借鑒國際經(jīng)驗(yàn),逐步形成了以傭金制度為基礎(chǔ)的壽險(xiǎn)營銷管理制度體系。各保險(xiǎn)企業(yè)通過長期實(shí)踐,建立完善了個(gè)人代理人基本管理辦法也稱“基本法”。通過“基本法”構(gòu)造了不同的產(chǎn)品、不同的渠道、不同的行為支付不同比率的傭金機(jī)制,形成了包括首年傭金、續(xù)期傭金、間接傭金和福利保障在內(nèi)的營銷員薪酬體系;構(gòu)造了有利于組織發(fā)展和持續(xù)管理的多層次的組織體系和血緣關(guān)系;構(gòu)造了包括信息系統(tǒng)、行政管理隊(duì)伍、培訓(xùn)銜接與支持、孤兒單管理等配套體系。正是這種以營銷員逐利為假設(shè)、以利益驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向、以公司利益最大化的傭金分配辦法,持續(xù)支撐著營銷員隊(duì)伍的壯大、銷售業(yè)績的達(dá)成和公司策略的執(zhí)行,造就了壽險(xiǎn)營銷體制的輝煌歷史。

　　2、留存難、增員難是基本法的“宿命”。增員難根本上源于留存難,留存難源于收入低,這是諸多問題的基本邏輯,而這種邏輯與基本法有著深度關(guān)聯(lián)?；痉◤睦娣峙涞慕嵌?鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)管理者側(cè)重增員和組織育成,支持“人海戰(zhàn)術(shù)”,忽視人員甄選,形成了“虛胖”的營銷隊(duì)伍。據(jù)測算,80%的業(yè)績由20%的績優(yōu)營銷員完成,這樣必然導(dǎo)致大進(jìn)大出,目前行業(yè)平均13個(gè)脫落率為70%;基本法采取持續(xù)不斷的新業(yè)務(wù)考核,營銷員的主要收入為首年傭金,采取緣故和陌拜的方式展業(yè),由于營銷員的客戶資源有限,難以持續(xù)支撐傭金收入、必然大量被淘汰;伴隨城鎮(zhèn)居民收入提升、通貨膨脹、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)變化等因素,傭金收入的購買力下降,同時(shí)現(xiàn)行傭金比率明顯偏低。據(jù)測算,我國保險(xiǎn)代理人從2007年高峰值傭金收入逐年下降,目前行業(yè)代理人平均收入近2000元,低于制造業(yè)、零售業(yè)以及一線城市的平均工資。

　　3、傭金制度在局部連帶產(chǎn)生“副作用”。傭金制度的利益激勵(lì)機(jī)制,就像某些藥物發(fā)揮治療疾病作用時(shí),又產(chǎn)生了一定的“副作用”。特別是按業(yè)績的固定比例提成的傭金模式,使?fàn)I銷員專注于銷售達(dá)成和高傭金的理財(cái)類產(chǎn)品,無法真正根據(jù)客戶需求定制保險(xiǎn)計(jì)劃,促使分紅險(xiǎn)“一險(xiǎn)獨(dú)大”、保障產(chǎn)品嚴(yán)重不足的扭曲結(jié)構(gòu);再如為激勵(lì)營銷員開拓新業(yè)務(wù),保單大部分傭金均在2-3年內(nèi)支付完畢,60%的傭金甚至更高比例在首年支付,致使傭金支付期限與保單期限不匹配,誘發(fā)虛假業(yè)務(wù)、套取傭金甚至保險(xiǎn)詐騙。上海泛鑫保險(xiǎn)代理高達(dá)100-150%的首年傭金就是案件的主要誘因。

　　二、國外傭金制度的新變化與改革啟示

　　近些年,歐洲和一些亞太地區(qū)的保險(xiǎn)市場,從客戶體驗(yàn)和客戶權(quán)益的角度,不斷改進(jìn)傭金制度以及行政組織模式,主要呈現(xiàn)以下變化:

　　1、傭金標(biāo)準(zhǔn)的透明化。目前,許多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度比較發(fā)達(dá)的市場在推行傭金制度透明化,如英國、美國、新西蘭、新加坡、韓國等。即監(jiān)管當(dāng)局不再規(guī)定傭金比率,而是要求保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人向客戶出具聲明披露保單傭金,或在客戶提出詢問時(shí)做出如實(shí)說明。今年4月起,“香港保聯(lián)”要求保險(xiǎn)企業(yè)向客戶明示保險(xiǎn)企業(yè)支付給客戶傭金,要求對投資連結(jié)保險(xiǎn)向客戶披露收取傭金數(shù)額。

　　2、以服務(wù)費(fèi)代替?zhèn)蚪鹬啤Ｓ鸸芫謴?013年起,開始針對零售理財(cái)產(chǎn)品的傭金制度進(jìn)行改革,禁止銷售人員收取傭金,取而代之收取服務(wù)費(fèi)。在過去的幾年里,歐洲部分國家、新加坡、馬拉西亞等地區(qū),要求或嘗試將傭金直接由客戶支付給代理人或經(jīng)紀(jì)人。如匯豐銀行在全球推行經(jīng)紀(jì)人和代理人的顧問咨詢費(fèi)、理賠代理費(fèi)向客戶收取,同時(shí)取代固定比例提成的傭金方式,而根據(jù)業(yè)績達(dá)成、業(yè)務(wù)品質(zhì)、客戶約見、服務(wù)量、滿意度等綜合因素提供綜合性傭金。

　　3、營銷組織的扁平化和年度傭金的平準(zhǔn)化。近年來,部分知名的國際保險(xiǎn)集團(tuán)都對代理人隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了扁平化改革,以改善管理效率、節(jié)約管理成本。英國、臺(tái)灣等國家和地區(qū)探索傭金平準(zhǔn)化的改革。即把首年傭金降低到20%的水平,將3-4年的傭金支付周期拉長至整個(gè)保單年限或交費(fèi)期間,提高年度傭金均等化水平。

　　上述傭金制度改革和新變化,是國際保險(xiǎn)市場在監(jiān)管當(dāng)局的主張和推動(dòng)下,適應(yīng)新的客戶需求、應(yīng)對市場變化的客觀選擇,改革的目的是克服傭金制度弊端、鼓勵(lì)代理人長期服務(wù)、控制銷售誤導(dǎo)、提升客戶體驗(yàn)。多年前我們從國外引進(jìn)的傭金制度,并進(jìn)行不斷的本土化。而如今,我們的市場有著更多的理財(cái)選擇和金融工具,保險(xiǎn)的客戶資源在不斷被稀釋;我們的客戶有更多的保險(xiǎn)獲取渠道,無形中擠占了營銷員的展業(yè)空間;我們的招募對象有更多的職業(yè)選擇,保險(xiǎn)的職業(yè)吸引力日漸下降。為此,我們必須深刻認(rèn)識(shí)和始終跟隨這些變化調(diào)整現(xiàn)有營銷體制和機(jī)制。

　　三、以完善傭金制度撬動(dòng)壽險(xiǎn)營銷體制改革

　　從經(jīng)濟(jì)人假設(shè)和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的角度講,傭金制度是整個(gè)營銷體制的運(yùn)行機(jī)理,而法律定位、社會(huì)保障、學(xué)歷門檻僅僅是配套制度和約束。推進(jìn)我國營銷體制改革應(yīng)當(dāng)更加著眼于傭金制度的改革與完善,通過傭金制度和管理的升級(jí),撬動(dòng)整個(gè)營銷體制改革,理順和平衡好營銷體制的利益分配機(jī)制,打造壽險(xiǎn)營銷體制的升級(jí)版。

　　1、加強(qiáng)傭金制度的監(jiān)督管制。監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)借鑒國際經(jīng)驗(yàn),立足于促進(jìn)傭金制度的風(fēng)險(xiǎn)平抑,出臺(tái)規(guī)范性文件,重點(diǎn)在規(guī)范傭金結(jié)構(gòu)、探索建立投資型產(chǎn)品傭金透明化、禁止首年傭金過度激勵(lì)、鼓勵(lì)薪酬制度改革、支持企業(yè)咨詢服務(wù)收費(fèi)等方面,倒逼和推動(dòng)企業(yè)完善傭金管理制度。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基本法的自律規(guī)范,建立基本法備案和自律管理機(jī)制,組織力量制定行業(yè)示范基本法,引導(dǎo)和規(guī)范保險(xiǎn)企業(yè)理性設(shè)計(jì)基本法、科學(xué)管理營銷員隊(duì)伍。

　　2、探索改革傭金管理機(jī)制。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正以客戶需求為導(dǎo)向,探索基本法的改革創(chuàng)新,適度提高傭金增量,更加注重存量調(diào)整。實(shí)行組織扁平化,減少營銷組織層級(jí)和間接傭金,切斷不必要的利益關(guān)聯(lián),提高一線收入;促進(jìn)利益平衡化,適當(dāng)降低首年度傭金、拉長續(xù)期傭金年限;加大基本法對客戶服務(wù)量、退保率、從業(yè)年限、保單繼續(xù)率、客戶滿意度與投訴等服務(wù)考核和利益分配;強(qiáng)化保險(xiǎn)企業(yè)責(zé)任和投入,在客戶服務(wù)技術(shù)終端、客戶資源開發(fā)、培訓(xùn)銜接、保證最低工資等方面提供強(qiáng)大的銷售支持。

來源： 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：單鵬

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