誰(shuí)是涂料企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　從企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是與企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，或者可以替代的產(chǎn)品，兩個(gè)企業(yè)爭(zhēng)搶同一個(gè)消費(fèi)群體的對(duì)手。

　　說(shuō)到這，我們腦子里都會(huì)浮現(xiàn)出一大串具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或品牌名來(lái)：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，肯德基會(huì)與麥當(dāng)勞，多樂(lè)士和立邦，高露潔與寶潔、聯(lián)想與惠普、戴爾、耐克與阿迪達(dá)斯……

　　好吧，現(xiàn)在讓我們來(lái)揭開(kāi)一個(gè)世界知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的一個(gè)秘密吧!

　　在真正強(qiáng)勢(shì)品牌的詞典里，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是有兩個(gè)概念的。一個(gè)就是我們一開(kāi)始所說(shuō)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念，則是品牌戰(zhàn)略中的“顧客心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念。這個(gè)概念中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，就是顧客!

　　請(qǐng)注意，美國(guó)西南航空公司雖然一直在說(shuō)“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是航空公司，而是鐵路上的火車(chē)和公路上的汽車(chē)”。但是我們依然能夠從中看出來(lái)，與西南航空公司真正交戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)還是所有期望獲得“價(jià)廉物美的旅行體驗(yàn)”的顧客。

　　因?yàn)椋词刮髂虾娇站止驹谏虡I(yè)模式和運(yùn)營(yíng)效率上戰(zhàn)勝了商業(yè)對(duì)手，但如果無(wú)法提供最大花的客戶價(jià)值，顧客心智份額也同樣無(wú)法最大化的獲取，因?yàn)轭櫩碗S時(shí)可以選擇其他類(lèi)似的替代產(chǎn)品服務(wù)。所以，西南航空公司其實(shí)是在與顧客搖擺不定的認(rèn)知進(jìn)行爭(zhēng)奪心智份額的競(jìng)爭(zhēng)。

　　同理，雖然可口可樂(lè)說(shuō)“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并完全不是百事可樂(lè)，而是所有的軟飲料廠商”。

　　但是請(qǐng)注意，可口可樂(lè)這么多年來(lái)所做的唯一一件事情，其實(shí)就是在與消費(fèi)者的心智作斗爭(zhēng)，試圖壟斷消費(fèi)者走進(jìn)貨架那一刻的心智資源。在當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前時(shí)，戰(zhàn)勝消費(fèi)者猶豫不決的心智偏移，鼓勵(lì)他們將手伸向可口可樂(lè)罷了。因?yàn)?，在這“最后一公里”的關(guān)鍵時(shí)刻，僅僅戰(zhàn)勝百事可樂(lè)的商業(yè)模式也是無(wú)法完全俘獲顧客心智偏好的。

　　在品牌的經(jīng)營(yíng)中，全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司向來(lái)視自己本身和消費(fèi)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要能夠不斷超越自己的舊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就意味著競(jìng)爭(zhēng)的成功?！霸趯?duì)手關(guān)注我們的時(shí)候，我們?cè)陉P(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。”這就是寶潔公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義。

　　IBM的首席執(zhí)行官帕米薩諾認(rèn)為，在未來(lái)的幾十年中，企業(yè)是否具備“On Demand”企業(yè)的能力，是否能夠?qū)θ虿粩嘧兓皖櫩托枨笞兓沫h(huán)境做出及時(shí)反應(yīng)，將成為它在所處行業(yè)中成敗的關(guān)鍵?？梢?jiàn)，IBM“隨需應(yīng)變”的理念同樣也非常生動(dòng)的詮釋了“顧客需求才是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的不變真理。

　　你投放的廣告之所以無(wú)效，那是因?yàn)橄M(fèi)者根本不看;并不完全是因?yàn)槟愕乃^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告做得比你好。

　　你在終端氣勢(shì)洶洶的促銷(xiāo)攻勢(shì)之所以效果不好，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此毫無(wú)感覺(jué)，也許此刻他們心中在想“這是在求我們呢，我就不買(mǎi)賬氣死你!”

　　你的品牌訴求之所以進(jìn)入市場(chǎng)泥牛入海無(wú)人回應(yīng)，那是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你“摸錯(cuò)了地方”，因此他們毫無(wú)反應(yīng)。

　　因此，請(qǐng)?jiān)俅蚊鞔_這一點(diǎn)“顧客才是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。當(dāng)你的賣(mài)點(diǎn)不能搏得顧客的親睞，不能在接觸點(diǎn)上使顧客產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，所有的推廣都會(huì)變得無(wú)效。反之，一旦我們理解了顧客心智才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一至理名言。我們的品牌傳播和市場(chǎng)推廣策略與行為才會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化。

　　企業(yè)要想真正做到這一點(diǎn)，就需要將“品牌接觸點(diǎn)傳播”作為品牌戰(zhàn)略最核心的工作來(lái)對(duì)待。因?yàn)椋放平佑|點(diǎn)傳播正是基于顧客與品牌接觸的心智與行為感知視角和反應(yīng)模式，以“顧客視角和傳遞顧客可感知的品質(zhì)”為核心，根據(jù)“的顧客購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程的接觸-感知-判斷-驗(yàn)證-行為”原理，遵循“掛鉤式連接，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”的推廣策略，為顧客設(shè)計(jì)了一個(gè)完整的從感知到行為的價(jià)值鏈。在符合顧客觸媒習(xí)慣的接觸點(diǎn)上，有的放矢的設(shè)計(jì)與傳播品牌訊息，在消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化的環(huán)境中，在顧客接觸率最高，同時(shí)也是心智觸動(dòng)率最高的接觸點(diǎn)上與其進(jìn)行互動(dòng)，獲得與顧客點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的契機(jī)。使得品牌能夠在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的、親密的、共鳴度極高的互動(dòng)，從而真正實(shí)現(xiàn)有效影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心智模式的科學(xué)的品牌推廣策略。

　　所以，當(dāng)你已經(jīng)擁有一個(gè)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠形成鮮明差異化的商業(yè)模式后。真正高層次的競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始，這就是與你們共同顧客的心智進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。只要你的傳播與顧客心智模式觸角的互動(dòng)頻率、與顧客心智深處潛藏的需求的觸發(fā)成功率超過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的品牌就會(huì)離消費(fèi)者越近，品牌與消費(fèi)者的融合程度越高，消費(fèi)者的心靈就會(huì)離你越近，與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。

來(lái)源：九正建材網(wǎng)　　李海龍

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀