涂料行業(yè)渠道下沉?xí)r代即將到來

　　涂料企業(yè)實(shí)行渠道下沉的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對經(jīng)銷商的改造能力，實(shí)行下沉后，獲得的好處毋庸置疑，一是企業(yè)更加接近終端，終端銷售變?yōu)榭赡堋６且驗(yàn)橥泛芏?，通路控制力非常?qiáng)，企業(yè)的意志能夠比較好的貫徹。三是渠道下沉鍛煉和提升了企業(yè)的營銷管理能力。

　　通過渠道下沉，企業(yè)引爆了三四線城市這樣一個(gè)蘊(yùn)藏著豐富消費(fèi)潛力、且還在不斷高速發(fā)展的新興市場。但是，在給企業(yè)帶來了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷量增加的同時(shí)，企業(yè)所承受的增長壓力、費(fèi)用壓力、管理壓力、利潤壓力也越來越大。一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)、新的挑戰(zhàn)也隨之而來。

　　一、因渠道下沉導(dǎo)致與原經(jīng)銷商關(guān)系惡化。中國人是最講究平衡的，往來不非禮也，有恩的一定要報(bào)恩，有仇的一定要報(bào)仇。涂料廠家搞的渠道扁平化的行動(dòng)，一旦損害到經(jīng)銷商的利益、感情及名譽(yù)，必然會(huì)引起經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)。而經(jīng)銷商比起廠家來，更容易感情用事。再說了，他們實(shí)質(zhì)上也不差這一份錢，關(guān)鍵是不能把這口氣咽下去罷了。經(jīng)銷商具體的報(bào)復(fù)性行為大致有斷絕合作關(guān)系、引進(jìn)競爭品牌、惡意竄貨、傳播負(fù)面信息、出工不出力五種。

　　二、渠道下沉的收益是以巨大的投入換來的。一是渠道下沉需要投入大量的人力、物力、財(cái)力作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾，必須招收大批業(yè)務(wù)人員去執(zhí)行，而這些業(yè)務(wù)人員除了工資外，還需要支付大筆的差旅費(fèi)用、通訊費(fèi)用等，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍日益龐大，以龐大的營銷隊(duì)伍去開發(fā)碎片化的市場，必然出現(xiàn)人均銷售率低下，費(fèi)用侵蝕利潤的現(xiàn)象。二是需要設(shè)立倉庫，配備足夠的車輛來輔助客戶完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪貨，大大增加了物流成本。

　　三、渠道下沉對管理提出了更高的要求。渠道下沉意味著企業(yè)內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴(kuò)張，企業(yè)內(nèi)部管理層級化。這無疑與營銷的本質(zhì)相悖--營銷是需要快速反應(yīng)的。涂料企業(yè)對營銷隊(duì)伍的管理滲透力大約只有1.5級，但較大規(guī)模企業(yè)的營銷隊(duì)伍的管理層級通常是4～5級。在沒有下沉之前，通路變阻路現(xiàn)象很突出，這是多層次通路的問題。下沉之后，營銷組織內(nèi)部“層層否決”問題異常嚴(yán)重，管理指令的傳遞很困難，這是營銷隊(duì)伍的層級化帶來的問題。

　　四、競爭品牌的乘虛而入。由于渠道下沉，企業(yè)勢必把大批的優(yōu)勢資源進(jìn)行集中，投入方向由原來的一二級市場向三四線市場轉(zhuǎn)移。這樣，原來的一二級市場推廣宣傳、維護(hù)等就相對薄弱，競品品牌此時(shí)乘虛而入的可能性就大增，同時(shí)，因下沉導(dǎo)致與一二級客戶的惡化如果得不到很好的解決，也要考慮一二級客戶會(huì)否趁機(jī)造反，再與新品牌合作。而對于正在建設(shè)中的三四線市場弱不禁風(fēng)的脆弱而言，一二級市場仍屬于企業(yè)的根據(jù)地和核心市場，腹部受敵的狀況，恐怕不是企業(yè)希望看到的。

　　五、與區(qū)域性品牌短兵相接。渠道下沉的目的之一，就是去競品化，而競品從數(shù)量上來講，以區(qū)域性品牌占據(jù)數(shù)量上或銷量上的優(yōu)勢，因此，渠道下沉的戰(zhàn)略一旦實(shí)施，直接面對的就是與區(qū)域性品牌的短兵相接。區(qū)域性品牌雖綜合實(shí)力不夠強(qiáng)勁，但在局部戰(zhàn)場，自然有自己的優(yōu)勢，比如地利優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、對區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣深度了解，最不濟(jì)的也有價(jià)格優(yōu)勢。區(qū)域性品牌既然能割據(jù)一方，自然有一批忠實(shí)的擁躉。因此，想滅掉此類諸侯小國絕非易事，高昂的代價(jià)未必能實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)天下的夢想。

　　表面上看，渠道下沉是個(gè)無往不勝的武器，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例，但霧里看花分外美，個(gè)中酸楚幾人知?在企業(yè)把通路建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村之后，渠道下沉也到了難以為繼的尷尬地步。

來源：中原涂料化工網(wǎng)

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