涂料行業(yè)如何打造終端軟實(shí)力？

　　走訪各地經(jīng)銷商時(shí)，我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：同款涂料產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的銷售情況相差甚遠(yuǎn)，在一些區(qū)域不僅賣的價(jià)格高，而且銷量也非常好;但是其他區(qū)域，即使銷售價(jià)格低，銷量也寥寥無(wú)幾，經(jīng)銷商還在抱怨價(jià)格高。

　　為什么同款涂料產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生如此大的差異?有人說(shuō)是各區(qū)域人們的審美眼光不同;也有人說(shuō)是各區(qū)域的購(gòu)買力不同;但究其根本，則是終端營(yíng)銷存在問(wèn)題，產(chǎn)品真正的價(jià)值得不到體現(xiàn)。

　　通常我們把產(chǎn)品的價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值兩部分，硬價(jià)值即產(chǎn)品的外觀、性能、包裝等產(chǎn)品自身性能，其價(jià)值主要由生產(chǎn)廠家決定，在銷售終端幾乎無(wú)法改變。軟價(jià)值則為購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，該價(jià)值的高低取決于品牌效應(yīng)、顧客購(gòu)買場(chǎng)所的氛圍及心理滿足感、經(jīng)銷商服務(wù)鏈能力等多方面人為因素。

　　事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)中各大知名品牌的硬價(jià)值相差無(wú)幾，都能滿足顧客正常的使用需求，所以，在品牌紛繁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，需要終端通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式提高產(chǎn)品的軟價(jià)值，從而與其他品牌區(qū)別開來(lái)，獲得更多的銷量。

　　打造差異化

　　在涂料行業(yè)中，產(chǎn)品本身的差異化并不直觀，想要突出涂料品牌的與眾不同，則需要在終端另辟蹊徑。

　　終端門店作為產(chǎn)品的展示區(qū)域，在裝修風(fēng)格上要有自身的品牌格調(diào)，比如塑造自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，占據(jù)顧客心智中的獨(dú)特領(lǐng)地。當(dāng)終端門店的標(biāo)識(shí)得到顧客的認(rèn)可，成為市場(chǎng)中的一大亮點(diǎn)時(shí)，會(huì)拉近門店與顧客的距離。

　　導(dǎo)購(gòu)員作為顧客消費(fèi)的引導(dǎo)者，不僅要找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還應(yīng)在著裝、服務(wù)等細(xì)節(jié)上制造差異。比如，顧客進(jìn)門后，有的門店遞上的不再是千篇一律的白開水，而是果汁等其他飲品，再加上專業(yè)熱情的服務(wù)，給顧客留下了深刻的印象。

　　如今的營(yíng)銷已不再是銷售產(chǎn)品本身，服務(wù)才是營(yíng)銷中的重要賣點(diǎn)，比如，在木地板行業(yè)，一些門店在做好基礎(chǔ)服務(wù)如售前測(cè)量、免費(fèi)打蠟等服務(wù)的同時(shí)，還堅(jiān)持無(wú)塵化、標(biāo)準(zhǔn)化施工、終身養(yǎng)護(hù)等工作。這種不同的服務(wù)方式，給顧客更大的便利，與其他品牌的服務(wù)模式區(qū)別開來(lái)，為產(chǎn)品的口碑宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，

　　其實(shí)，產(chǎn)品本身的差異并不重要，關(guān)鍵是我們要用心去營(yíng)造出品牌的差異，用心服務(wù)一定能夠讓顧客感覺到品牌的與眾不同。

　　調(diào)動(dòng)感性思維

　　我們知道，左腦主要用于數(shù)字、詞語(yǔ)、邏輯、細(xì)節(jié)等理性方面的判斷，右腦則負(fù)責(zé)圖畫、想象、色彩等感性方面的判別。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查，90%以上的客戶決定購(gòu)買時(shí)都是由感性的右腦決定的。

　　而我們絕大多數(shù)的銷售人員在給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，往往只是將產(chǎn)品的賣點(diǎn)說(shuō)給顧客聽，比如給顧客講地板耐磨轉(zhuǎn)數(shù)達(dá)到6000轉(zhuǎn)、地板防水功能很好、地板能夠抗熱等等。單憑這些數(shù)據(jù)和性能的講解只能觸及顧客的左腦，對(duì)于做決策的右腦來(lái)說(shuō)起不到促進(jìn)效果。

　　俗話說(shuō)，耳聽為虛眼見為實(shí)，導(dǎo)購(gòu)員在終端銷售時(shí)要盡量調(diào)動(dòng)顧客的感性思維，把產(chǎn)品性能演給顧客看。比如講到地板耐磨性好，導(dǎo)購(gòu)員就可以邀請(qǐng)穿高跟鞋的女士在樣板上來(lái)回走動(dòng)摩擦，之后再觀察板面是否劃傷;講到防水功能，則可以讓顧客親自將水灑在樣板上，觀察滲水情況等等?？傊?，導(dǎo)購(gòu)員要讓顧客全方位地感受產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品。

　　很多時(shí)候，我們銷售的就是一種感覺，正如“蘋果系列”代表著時(shí)尚潮流受到眾人的追捧一樣。我們的導(dǎo)購(gòu)員在銷售時(shí)要充分調(diào)動(dòng)顧客的感性思維，顧客感覺對(duì)了，銷售離成功就不遠(yuǎn)了。我們賣的是感覺，不是產(chǎn)品性能，產(chǎn)品的品質(zhì)是感覺出來(lái)的!

　　超出期望值

　　人們?cè)谙M(fèi)時(shí)都抱有一定的期望值，只有當(dāng)消費(fèi)后的實(shí)際感覺大于期望值的時(shí)候，顧客才會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的欲望。

　　好比去同價(jià)位的餐廳吃飯，原本顧客的期望值是吃一頓可口的飯菜，結(jié)果甲餐廳的菜色不錯(cuò)，但服務(wù)態(tài)度傲慢，導(dǎo)致顧客心情不悅，那么顧客下次絕不會(huì)再去這家餐廳;相反，乙餐廳不僅飯菜可口，而且環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)態(tài)度一流，飯后還贈(zèng)送小禮物，致使顧客的最終感受超過(guò)了期望值，那么顧客不僅會(huì)變?yōu)槌？?，而且還會(huì)介紹朋友來(lái)光顧，給飯店帶來(lái)更多的效益。

　　比如，在木地板店面，導(dǎo)購(gòu)員給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，首先要了解顧客的需求，包括客戶的裝修風(fēng)格、裝修預(yù)算、采暖設(shè)備等方面的情況，總結(jié)各個(gè)細(xì)節(jié)后再向顧客推薦合適的產(chǎn)品，這樣才容易達(dá)到顧客的期望值;同時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員還需要了解其他家裝材料，在介紹地板的同時(shí)，可以向顧客講解其他知識(shí)，讓顧客感覺到導(dǎo)購(gòu)是他的朋友，幫他解決家庭裝修問(wèn)題，而不僅僅是為了賣地板而產(chǎn)生的交易關(guān)系。

　
　　其實(shí)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)和去餐廳的心態(tài)是一樣的，只要能夠給顧客帶來(lái)物超所值的感受，生意自然會(huì)越做越好。

　　讓顧客產(chǎn)生依賴

　　當(dāng)我們介紹的產(chǎn)品滿足了顧客的期望并達(dá)成了銷售，還需要通過(guò)后續(xù)服務(wù)讓顧客對(duì)我們的品牌產(chǎn)生依賴，成為品牌的忠實(shí)用戶和推廣者。

　　顧客的依賴取決于信任，信任度的建立與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)密不可分，組建完整優(yōu)秀的運(yùn)作系統(tǒng)是形成信任度的根本前提。試想，當(dāng)我們的導(dǎo)購(gòu)員在銷售時(shí)將產(chǎn)品的性能、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都講得深入人心，而后期交貨延遲、鋪裝損耗嚴(yán)重、售后拖拉甚至不予理睬，當(dāng)各方面服務(wù)都與銷售前存在天壤之別時(shí)，那么顧客的期望值就會(huì)大幅降低，信任度更無(wú)從可言。

　　都說(shuō)“好事不出門，壞事傳千里”，當(dāng)我們的言行與品牌傳播的價(jià)值稍有不符的時(shí)候，品牌的名聲就會(huì)越穿越差，銷量也將越來(lái)越少。所以，組建優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、通過(guò)有效的終端營(yíng)銷策略讓顧客變成品牌的“活廣告”，才是終端的生存之道。

來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)

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