涂料企業(yè)如何搶奪市場制高點？

　　根據“十二五”規(guī)劃部署，公路、鐵路、地鐵、水利等基建投資2013年仍有一定增長潛力。預計2013年固定資產投資增長18%左右。房地產銷量持續(xù)回暖，與住宅相關的裝修、建材、家電、家具等消費將有所回升，預計2013年消費增長14%左右。

　　在商品房限購的大背景下，保障房建設成為未來刺激涂料消費的一個重要因素?！笆濉币?guī)劃要求，在2011年至2015年內，完成3600萬套城鎮(zhèn)保障性住房建設目標。2012年新開工的保障房數量為700萬套。2013年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程建設的任務是基本建成460萬套，新開工600萬套。雖然2013年新開工數量看似有減少，但是實際在建工程和竣工量累計值卻越來越多，任務量依然較大。

　　根據住建部估算，2012年實際在建工程量有1800萬套左右，這包括2009年新開工的部分項目到2013年就要竣工的項目，以及2011年新開工的1000萬套絕大多數目前仍在建的項目，再加上今年新開工的700多萬套，后期我國保障房在建的數量并沒有減弱。初步估算，未來五年，中國每年僅保障房的涂料需求量將超過100億。

　　除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費的另一個因素。2012年，全國房地產開發(fā)投資71804億元，比上年名義增長16.2%。房地產開發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬平方米，增長7.3%。全國商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現穩(wěn)步回升。

　　2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來看，商品房銷售額64456億元，增長10%。去年下半年以來，商品房銷售呈現出逐漸回暖的跡象。房地產行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”，國內房地產市場呈現好轉跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長。

　　同時，我國是世界第一大家具出口國。雖然目前歐洲市場仍不見好轉，但是中東和東南亞等新興市場需求有所增長。再加上美國房地產市場在逐漸回暖，家具出口形勢開始出現好轉。家具行業(yè)未來景氣指數有望繼續(xù)回升。家具市場的企穩(wěn)和回暖對涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進家具涂料的銷售。

　　在這關鍵時刻，涂料企業(yè)如何搶占先機奪取市場制高點，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。我認為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價值觀，經營方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競爭力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標和策略的組合，是企業(yè)遠景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。

　　“人無遠慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個企業(yè)的未來。戰(zhàn)略是企業(yè)經營的指南針。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。

　　飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產品同質化的問題，但是在市場上就是能夠成為第一名，成為領導者。這就是戰(zhàn)略的力量!
涂料行業(yè)，產品同質化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹的，都快速成長為各品類的佼佼者。這一點上，廣州秀珀化工獨辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。

　　戰(zhàn)略不是虛無的張揚，而是一種取舍的哲學。認準方向，確定目標，創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢，這是一個成功企業(yè)的必備。

　　二、品牌定位

　　品牌無定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經營狀態(tài)。我認為的品牌定位，是針對產品除了基本功能以外的，對其具有的更多獨特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價值的綜合評定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

　　品牌的定位當然是針對市場的，也就是針對消費者的。消費者千變萬化，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，在不同時間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現消費者的需求，并且根據時代的進步和產品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個產品名稱，或者注冊成為商標，就是品牌。如何在產品質量、技術、價格、包裝、服務、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個性特點，在消費者心目中形成“唯一”的個性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長潤發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績。

　　三、產品提升

　　產品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術實力和科研水平。產品也是企業(yè)和市場的橋梁，是品牌和消費者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產品?產品的性價比如何?產品能解決消費者什么樣的問題?這些是直接影響銷售的關鍵因素。

　　說實話，涂料行業(yè)的技術和產品創(chuàng)新力確實不敢恭維。跟風倒是來得得心應手，游刃有余。產品力是第一品牌力!現在的涂料企業(yè)不是不敢推新產品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設的王道。

　　涂料產品的基本功能都差不多，但因為消費者的個性需求各異，因此誕生了針對需求的各種功能性產品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產品都要有一個系統(tǒng)的產品線規(guī)劃。針對市場和消費者導向，調整產品線的寬度與深度，找出最適合市場的產品組合戰(zhàn)略。

　　如何提升產品的競爭力，首先要得從細分市場入手，從技術入手。美國600多家中小涂料企業(yè)能夠在PPG、宣威、威士伯等大鱷的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤，就在于它們抓住了大企業(yè)無法對產品進行更細的細分，在細分市場上做得比大企業(yè)更出色，技術更過硬，服務更專業(yè)。

　　做乳膠漆，立邦、多樂士可能做得比絕大多數中小企業(yè)做得更好一些，質量更穩(wěn)定一些。但在家具涂料方面，卻未必比華潤涂料、展辰涂料、大寶、長潤發(fā)、君子蘭等企業(yè)更有底氣。其實，做涂料產品，不需要面面俱到，用獨特技術打造差異化的產品，不用太多，只需要在某一個領域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶;專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨門武器。

　　四、終端策略

　誰掌握了終端，誰就是市場的贏家，品牌的王者!終端就是消費者，就是人。終端建設就是如何以最短時間最有效的方法讓人感動，然后行動，購買你的產品。

　　企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務的。我所說的終端包括消費者、經銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產公司等一切需要涂料的個人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產品提升、技術升級、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場、放棄銷量、放棄發(fā)展。

　　終端策略的制定需建立在詳盡的市場調研基礎之上。營銷渠道作為連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；跔I銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點轉向營銷渠道及終端的建設上。終端建設不是一蹴而就的，是一個長期的系統(tǒng)工程，急功近利投機取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場的較量，最后還是會落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。涂料企業(yè)的銷量來自哪里?來自終端的“肉搏戰(zhàn)”。

　　涂料行業(yè)，多樂士的終端策略一直都是令人稱道的。多樂士一直占據高端產品市場，現在則要進軍市值更為巨大的中端市場。阿克蘇諾貝爾負責裝飾漆業(yè)務的董事會成員康寧德表示，“中國的二、三線城市的市場是巨大的，現在已不亞于一線城市，我們有很濃厚的興趣到西部投資。”阿克蘇諾貝爾將繼續(xù)加大各方面的投入，特別是在西部地區(qū)，加快專賣店的布點和分銷城市的滲透。

　　據了解，多樂士在三、四線城市的競爭策略為跟隨者策略和差異化之路。首先在品牌推廣、產品開發(fā)、廣告投入、服務方式、渠道開發(fā)，策略制定上模仿競爭對手優(yōu)秀的做法，彌補差距;然后在色彩、創(chuàng)新、系統(tǒng)化管理和整合營銷上建立自己的核心競爭力，從而達到超越對手搶奪市場的目的。

　　五、整合傳播

　　傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告等。對于涂料企業(yè)來說，傳播就是把企業(yè)、品牌、產品、技術等各種信息對外進行傳遞和宣傳，讓消費者對企業(yè)的各種信息進行了解，相互進行信息交流，刺激消費者購買欲望，從而形成購買力。

　　對于涂料企業(yè)來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體?您的品牌氣質和什么媒體相匹配?如何使得廣告效益最大化?涂料業(yè)競爭越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場走向對中小涂料企業(yè)越來越不利。如何實行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。

　　整合營銷傳播理論的先驅唐?E?舒爾茨教授認為，“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！币簿褪钦f，首先要根據消費者的行為及對產品的需求精確區(qū)隔消費者，同時根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。整合傳播，關鍵是“用一個聲音來說話”。

　　實際上，中國的涂料企業(yè)在傳播的變化確實有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營銷過程中，沒有重點，變化太快，沒有統(tǒng)一性，沒有持續(xù)性，這些使得不少企業(yè)的傳播費用成為竹籃打水一場空。

　　六、服務營銷

　　最近十多年所出現的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論的核心，都包括服務營銷。各行各業(yè)因為服務成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務營銷觀念，使得海爾從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。

　　在涂料行業(yè)，更多的企業(yè)把營銷看作是直接的銷售，而把服務作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務成為眾多企業(yè)的一大通病。服務營銷嚴重缺位，很多涂料企業(yè)把產品賣出去就算完事，根本就沒有系統(tǒng)的服務營銷意識。

　　服務營銷是以服務為核心，企業(yè)營銷的是服務。服務是企業(yè)從市場調研、技術研發(fā)、產品生產、品牌傳播、渠道銷售、售后服務等各個部門的事，是每一位員工的事。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程感受。也就是說，你賣出涂料產品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結束。消費者購買了你的涂料產品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費者產生愉悅的心情，這將是服務營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉化。以服務樹口碑，以品牌樹形象。服務營銷做好了，同樣的產品也可能產生更高的效益。因為服務是可以創(chuàng)造價值的。

　　市場的競爭最終是服務的競爭

　　要想在“血戰(zhàn)到底”的涂料市場分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國涂料行業(yè)嚴峻的新形勢下，這六種武器或許可以成為企業(yè)蝶變的核動力。

來源：九正建材網

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