趕潮A股市場(chǎng) 老字號(hào)如何煥發(fā)新活力

    近期，一批中華老字號(hào)紛紛叩響A股市場(chǎng)的大門。前有徽菜代表同慶樓登陸主板，后有張小泉、中國茶葉、四川郎酒等一批公司正式遞交招股書申報(bào)稿，它們共同的標(biāo)簽就是“中華老字號(hào)”企業(yè)。

　　然而，縱覽目前A股市場(chǎng)上存量的老字號(hào)企業(yè)，卻面臨冰火兩重天的境地。一邊是“龍頭”貴州茅臺(tái)市值超2萬億元，五糧液、海天味業(yè)等知名老字號(hào)市值也高達(dá)數(shù)千億元；另一邊，數(shù)據(jù)顯示，目前上市老字號(hào)公司中，市值不足百億的達(dá)到20家，全聚德的市值僅為37.49億元。

　　好風(fēng)憑借力，送我上青云。資本終究不過是助力，老字號(hào)雖有IP加持，但若要煥發(fā)青春，仍需回歸經(jīng)營本質(zhì)，在體制機(jī)制上大刀闊斧地改革創(chuàng)新，在市場(chǎng)迭代中鎖定年輕一代的用戶群體。

　　“我認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)當(dāng)意味著品質(zhì)的穩(wěn)定，而絕不能讓品牌沾染暮氣?！蓖瑧c樓董事長沈基水如此表示，這位老字號(hào)人的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)為鏡鑒。

　　老字號(hào)的困境與破局

　　自2006年商務(wù)部認(rèn)定首批“中華老字號(hào)”以來，至今共有1128家企業(yè)得到這一金牌認(rèn)證。不過，目前A股市場(chǎng)中的老字號(hào)卻并不多。據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前老字號(hào)相關(guān)上市公司只有不到50家。并且從市值上來看，公司之間也相差懸殊。

　　股市內(nèi)外，大多數(shù)的老字號(hào)經(jīng)營都面臨困局。據(jù)媒體報(bào)道，新中國成立初期共有老字號(hào)16000多家，至上世紀(jì)90年代初，這一數(shù)量銳減至1600余家。而在2006年被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的企業(yè)中，目前僅10%生產(chǎn)經(jīng)營具備一定規(guī)模、效益好，近70%的企業(yè)面臨發(fā)展困境，約20%的企業(yè)長期虧損瀕臨破產(chǎn)。

　　困局與老字號(hào)自身的特點(diǎn)有關(guān)。按照商務(wù)部相關(guān)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，老字號(hào)企業(yè)成立時(shí)間需早于1956年，這使得老字號(hào)大都是家族傳承的餐飲零售業(yè)，在公司治理體系上欠下不少課。并且，大部分老字號(hào)名聲也局限于一地，加之經(jīng)營理念落后、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，經(jīng)營慘淡也是意料之中。這一背景下，在資本市場(chǎng)自然也難覓知音。

　　不過，近年來老字號(hào)迎來了破局的契機(jī)。從最早的故宮文創(chuàng)到后來的李寧、百雀羚，一批有著明顯特色的品牌開始走紅網(wǎng)絡(luò)，甚至在年輕人群體中受到熱捧。IP理念與老字號(hào)不謀而合，許多品牌的價(jià)值得到資本的重新審視。

　　與此同時(shí)，政府部門也在積極推動(dòng)中華傳統(tǒng)老字號(hào)的保護(hù)工作。2017年商務(wù)部、發(fā)展改革委等部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)，此后地方政府層面也紛紛積極響應(yīng)。老字號(hào)的資本市場(chǎng)征程自此也進(jìn)入了新的階段。

　　如何借力資本的東風(fēng)

　　A股市場(chǎng)不乏借助資本力量將企業(yè)做大做強(qiáng)的老字號(hào)。貴州茅臺(tái)自不必說，海天味業(yè)的表現(xiàn)也堪稱典范，自2014年上市以來，公司僅用6年的時(shí)間，市值就從383.86億元飆升至4000億元。備受市場(chǎng)追捧的背后是良好的業(yè)績支撐。公司年報(bào)顯示，2019年，公司實(shí)現(xiàn)營收197.97億元，同比增長16.22%；凈利潤約53.53億元，同比增長22.64%。此外，片仔癀、云南白藥等都是很好的例子。

　　相比之下，全聚德上市后的經(jīng)營就頗為冷清。近期全聚德發(fā)布公告稱，公司董事霍巖申請(qǐng)辭去一切公司職務(wù)。而近半年來，全聚德已經(jīng)有3位高管相繼離職。高層頻繁變動(dòng)反映出公司經(jīng)營方針的搖擺，而這背后是全聚德持續(xù)低迷的業(yè)績。

　　近年來，有關(guān)全聚德轉(zhuǎn)型的報(bào)道時(shí)常見諸報(bào)端，然而轉(zhuǎn)型的口號(hào)“濤聲依舊”，公司的業(yè)績卻“拾級(jí)而下”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全聚德2017年至2019年?duì)I收分別為18.6億元、17.77億元、15.66億元，對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元。今年一季度受疫情的影響，業(yè)績更是出現(xiàn)了斷崖式下跌。

　　可見，如何把募來的錢花好，如何借助資本市場(chǎng)之力，實(shí)現(xiàn)公司治理與人才隊(duì)伍的升級(jí)，每個(gè)老字號(hào)企業(yè)都需要交上自己的答卷。

　　老字號(hào)的多元與深耕

　　對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，探索多元與專注深耕絕無好壞之分。

　　張小泉或許能給人以啟示。據(jù)公司招股書顯示，2017年、2018年和2019年，公司分別實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入33555.68萬元、40313.47萬元和47955.93萬元，凈利潤分別為4884.16萬元、4380.85萬元和7230.07萬元?？梢姡灰罡粋€(gè)領(lǐng)域，一把小小的“剪刀”也能支撐起上億營收的公司。海天味業(yè)財(cái)報(bào)中僅醬油一項(xiàng)就實(shí)現(xiàn)營收116.29億元，占總營收超過50%，更是印證了“千鳥在林不如一鳥在手”的道理。細(xì)分領(lǐng)域的深度往往超乎想象。

　　多元與深耕取舍的核心既在于時(shí)機(jī)，也在于契合度。這一點(diǎn)同慶樓的經(jīng)驗(yàn)頗有可以借鑒之處。2004年，沈基水以27萬元的價(jià)格買下了“同慶樓”商標(biāo)，此后一舉讓這家瀕臨破產(chǎn)的老字號(hào)起死回生，如今正式登陸A股市場(chǎng)。

　　沈基水接手同慶樓后，對(duì)于主營業(yè)務(wù)方向并沒有太多調(diào)整，依然專注經(jīng)營徽菜領(lǐng)域。他只將同慶樓的定位，由此前的“高檔酒樓”變?yōu)榇蟊姴惋?。此后恪守餐飲行業(yè)“成本”與“服務(wù)”兩大核心邏輯，不斷打磨生產(chǎn)流程。招股書顯示，同慶樓2017年至2019年?duì)I業(yè)收入分別為14.36億元、14.89億元、14.63億元，凈利潤分別為1.59億元、2億元、1.98億元。沈基水的付出沒有白費(fèi)，如今的同慶樓，早已和當(dāng)年風(fēng)雨飄搖的老店不可同日而語。

　　但近年來，同慶樓也在謀求變化。同慶樓董事長沈基水一直對(duì)老字號(hào)充滿了感情，一方面這塊“金字招牌”足以令他驕傲，但另一方面，如何防止品牌老化，也令他夙興夜寐。于是由餐飲自然延伸出的婚慶業(yè)務(wù)，成了公司新的增長點(diǎn)。

　　如今同慶樓還是A股市場(chǎng)上第一只“婚慶股”，并且隨著公司上市，沈基水也找到了變革的有力抓手?；閼c市場(chǎng)面對(duì)的是年輕人，只有年輕人才能真正了解年輕人的需求?！拔覀儸F(xiàn)在品牌部、宴會(huì)部都是年輕人，未來也會(huì)加大這一塊的投入。”他在兩個(gè)新部門安排上大膽起用新人，同時(shí)計(jì)劃在上市后用募得資金成立專門培訓(xùn)學(xué)院，提升人才隊(duì)伍素養(yǎng)?！拔艺J(rèn)為老字號(hào)應(yīng)當(dāng)意味著品質(zhì)的穩(wěn)定，而絕不能讓品牌沾染暮氣?！?/p>

　　品牌可以源遠(yuǎn)流長，但經(jīng)營卻必須與時(shí)俱進(jìn)。西安市非遺保護(hù)中心副主任王智此前接受媒體采訪時(shí)就認(rèn)為，老字號(hào)并不完全等于非遺，要讓老字號(hào)回歸商業(yè)本質(zhì)，用現(xiàn)代經(jīng)營模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)大市場(chǎng)，增加收入，從而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的新生。

　　中華老字號(hào)紛紛逐鹿資本市場(chǎng)確是好事。不過有歷經(jīng)A股資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)從業(yè)者發(fā)出感慨：資本如水，趕潮的老字號(hào)，理應(yīng)記住荀子的一句話：水則載舟，水則覆舟。

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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