“雙11”電商平臺新觀察：淡化成交額 回歸經(jīng)營本質(zhì)助力中小企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　國家郵政局11月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全國快遞處理量達(dá)5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量水平的1.8倍。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪11月11日對《證券日報》記者表示，“通過‘雙11’，我們深切感受到了消費的韌性和活力，也看到新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

　　“如果用一個詞來總結(jié)今年‘雙11’的消費和產(chǎn)業(yè)趨勢，那就是確定性。無論是消費者還是產(chǎn)業(yè)伙伴都在追求確定性?！本〇|消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉對《證券日報》記者表示，“在消費滲透率和增長排名中，我們看到一些中部、中西部地區(qū)省份的排名非常靠前，這讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)零售的力量，它通過更加公平、透明的市場環(huán)境帶動中國消費品質(zhì)提升?！?/p>

　　今年已經(jīng)是第14個“雙11”，與以往不同的是，不論是天貓、京東等“老玩家”，還是抖音、快手等電商“新秀”，均沒有公布GMV(網(wǎng)站成交金額)數(shù)據(jù)。天貓方面稱，“交易規(guī)模和去年持平”(天貓2021年總交易額為5403億元)；京東則稱，“再創(chuàng)新紀(jì)錄”(京東2021年累計下單金額超3491億元)。

　　雖沒有GMV數(shù)據(jù)，但從各家公布的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和相關(guān)高管的表態(tài)中，我們可以看到今年“雙11”的三大變化：電商平臺回歸經(jīng)營本質(zhì)、中國消費市場“新”力量顯現(xiàn)、平臺數(shù)字化賦能水平大幅提升。

　　從拉動增量到重視存量

　　用戶體驗“卷”起來

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年“雙11”全網(wǎng)交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。

　　往年，消費者熱衷于購物車“抄作業(yè)”，數(shù)學(xué)不好的甚至連游戲規(guī)則都搞不懂。但今年這屆消費者似乎理性許多，“按需購買”替代了“買買買”。

　　海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對《證券日報》記者表示，“以前大家其實是在透支消費，但現(xiàn)在似乎不會沖動消費，市場已回歸理性，平臺和商家的套路也明顯沒有以前多，‘雙11’已經(jīng)進(jìn)入‘常態(tài)化’增長階段。”

　　基于此背景，電商平臺開始在用戶體驗上“卷”起來了。首先，簡化‘雙11’游戲規(guī)則，回歸購物本質(zhì)，“不熬夜”“價保服務(wù)延長時間”“分期免息付款”等幾乎成為標(biāo)配，有的平臺甚至推出“直接打折”策略，買一件商品也能享受優(yōu)惠。

　　其次，快遞物流效率提升。有網(wǎng)友調(diào)侃，“物流快得像空投，完全不給退款機會”。菜鳥CEO萬霖11月11日表示，今年“雙11”期間，菜鳥預(yù)計將把超2億個包裹送貨上門，創(chuàng)下歷年之最。京東則打出“小時購”來鏈接商家和消費者。劉暉表示，“今年‘雙11’有超過1800個縣區(qū)市的消費者體驗到最快”分鐘達(dá)“的即時零售模式?！?/p>

　　快手內(nèi)部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著各家快遞公司近年來的產(chǎn)能建設(shè)和自動化建設(shè)不斷推進(jìn)，“雙11”期間快遞爆倉的問題得到較大幅度改善，但部分地區(qū)的商家還是會遇到一定困難，“為了支持‘大促’時的物流履約，我們和各家快遞公司密切溝通，聯(lián)動做好攬收和運力調(diào)度?！?/p>

　　抖音電商方面則是與多家快遞企業(yè)簽署“兜底保障”合作協(xié)議，平臺商家獲得多項專屬權(quán)益，包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價格保障、專屬客服等。

　　中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧對《證券日報》記者表示，“目前電商的市場滲透率已經(jīng)非常高，行業(yè)進(jìn)入了存量競爭時代，頭部電商的競爭格局相對固定。當(dāng)流量紅利消退，擺在平臺面前的問題就是如何防止用戶流失，誰能真正把用戶體驗做好，誰才能在接下來的競爭中獲勝?！?/p>

　　商家參與度提升

　　“新品類”涌現(xiàn)

　　相比2009年首屆“雙11”上，僅27個品牌參與淘寶促銷活動，今年有29萬個品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬件商品參與。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光表示，今年是規(guī)模最大、覆蓋最廣的一次“雙11”。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商參與“雙11”的商家數(shù)量同比增長了86%，國貨受到越來越多消費者的歡迎。在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100中，國產(chǎn)商品占比超過了90%。

　　吹雪表示，除了外界關(guān)注增長迅速的玩具、寵物、運動戶外、珠寶這“新四大金剛”品類外，截至11月10日，今年天貓“雙11”出現(xiàn)了148個成交額增長超100%的趨勢品類，“很多獨具創(chuàng)意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新性與消費的活力。這些行業(yè)快速增長的背后，反映了消費者對靈活出游、圈層社交和悅己需求越來越旺盛。”

　　劉暉表示，“我們對‘雙11’的判斷就是新品消費的持續(xù)增長，用戶尤其是年輕用戶在‘追新’的同時也更加理性、更加重視實際價值。另外我們可以看到新用戶對新品的重視程度，可以說新品也是整個市場不停提質(zhì)擴容的一個重要因素。”

　　中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端對《證券日報》記者表示，“參與主體和參與商品的多元化以及會員的增加，說明平臺對更多創(chuàng)業(yè)主體的吸引力在提升?！?/p>

　　扎根實體經(jīng)濟

　　數(shù)字化賦能中小企業(yè)

　　電商平臺的蓬勃發(fā)展為賦能實體經(jīng)濟發(fā)揮了重要作用，而賦能的工具則是云計算。

　　劉暉表示，“我們通過京東企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，梳理了國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢。對中小企業(yè)而言，采購是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用最多的領(lǐng)域，數(shù)字化采購對中小企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了重要的促進(jìn)和引領(lǐng)作用。但大量中小企業(yè)因為頂層設(shè)計、資源、人才等因素往往沒有真正開始自己的數(shù)字化進(jìn)程，這時候需要平臺通過數(shù)字化賦能去撬開中小企業(yè)數(shù)字化成長的大門?！?/p>

　　“比如今年‘雙11’，京東云通過反向洞察，精準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)在包裝、口味上反向定制用戶需要的商品?！眲煴硎尽?/p>

　　今年“雙11”也是阿里首個全面深度運用云計算的“雙11”。阿里CTO程立表示，“云計算釋放出巨大的技術(shù)紅利，讓‘雙11’更敏捷、更經(jīng)濟、更綠色?！?/p>

　　“目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看到了數(shù)實融合的巨大增量空間?！焙枘帘硎?，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有超大數(shù)據(jù)和超大流量，這兩個結(jié)合后可以做很多事，不僅僅是局限于電商，如果和制造業(yè)對接，就可以賦能制造業(yè)，讓制造業(yè)的生產(chǎn)更加柔性，對市場的反應(yīng)愈加靈敏，這就讓企業(yè)在生產(chǎn)中的冗余更少，庫存成本大幅降低，中間就是利潤?！?/p>

　　“阿里云2022財年實現(xiàn)了13年來的首次年度盈利，這是一個標(biāo)志性事件，未來助力實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重要方向之一?！焙枘帘硎?。

　　事實上，無論是消費者的需求變化，還是下沉市場的消費升級，都顯示出中國消費市場還存在很大的空間待挖掘。透過“雙11”我們不僅看到了中國消費的活力和韌性，也看到了電商平臺轉(zhuǎn)型求變的決心，畢竟GMV大戰(zhàn)已成為歷史，高質(zhì)量增長才是未來。（作者：許潔）

　　轉(zhuǎn)自：證券日報

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