后疫情時代經(jīng)銷商“健康”樣本：一汽豐田憑什么“量利雙贏”

　　終端實力背后是車企體系實力的較量。

　　車市下行疊加疫情影響，強者恒強，而弱者面臨的是隨時“出局”的尷尬境地，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。日前，上市車企陸續(xù)發(fā)布2020年上半年財報，多數(shù)車企營收和凈利潤雙雙下滑。覆巢之下無完卵，與車企命運密切相關(guān)，抗風(fēng)險能力更低的汽車經(jīng)銷商更是步履維艱。

　　中國汽車流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國汽車經(jīng)銷商生存壓力加大，汽車銷量大幅下滑，上半年實現(xiàn)銷量正增長的經(jīng)銷商占比僅為21.5%，利潤方面，國內(nèi)多數(shù)經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。只有28.8%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。

　　在這樣的大背景下，尋找后疫情時代、中國經(jīng)銷商“健康”樣本的意義和價值在于，以小見大，通過記錄經(jīng)銷商走出疫情陰影的案例，找到中國車市下一步良性發(fā)展的根本動力，當然，經(jīng)銷商終端實力背后正是車企體系實力的較量。

　　服務(wù)800萬用戶

　　清爽的紅藍白建筑基調(diào)、一字排開的試駕車型，一切井井有條。

　　9月18日下午，筆者來到了位于繁華街區(qū)的廣州廣保一汽豐田特約店。盡管下著暴雨，并未影響人們看車的熱情，店里仍有十多位顧客在咨詢新車和辦理業(yè)務(wù)。

　　“目前到店客流量和訂單量基本和去年持平，客戶購車過程更短更高效。尤其是疫情較為嚴重的上半年，客戶普遍希望購買私家車來減少公共交通的使用頻率，初次到店就訂車的群體，和老客戶轉(zhuǎn)介紹朋友購車的群體明顯增加很多。”該店市場經(jīng)理告訴筆者。

　　環(huán)顧四周，店面的面積不算很大，但服務(wù)齊全，除了豐富的車型展示外，映入眼簾的是寫有“廣州市公安局交通警察支隊車輛管理所廣保機動車登記服務(wù)站”的藍色標牌。

　　一條龍的便利服務(wù)消費者即可在店里挑選并辦理牌照；汽車保養(yǎng)維修，保險，金融，二手車，汽車美容，汽車租賃等都設(shè)置了專門的服務(wù)區(qū)，并提供標準噴漆十道工序、輪胎更換、QM60快速保養(yǎng)流程圖等圖示及知識講解。此外，店里設(shè)置了精品生活區(qū)，并提供小型觀影室、兒童休息區(qū)等豐富多彩的服務(wù)。 值得一提的是，在客戶留言板下面，廣保豐田對每一條客戶的留言都做了回復(fù)，顧客表示“不好停車”，工作人員回復(fù)致歉并主動去協(xié)調(diào)停車事宜；三年級的小朋友留言“我最喜歡這里了”，則用小孩子的語氣去表示感謝；針對“服務(wù)很好，價格偏貴”的留言，則耐心解釋……

　　可以想象，這一切井然有序的背后，是針對疫情的快速反應(yīng)和有序推進，以及銷售數(shù)字化變革和用戶服務(wù)理念的進一步提升。

　　值得一提的是，在用戶服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)造車重新定義的時刻，傳統(tǒng)汽車企業(yè)如何將用戶服務(wù)做的更加深入人心？這的確是一個值得研究的課題。

　　其實，部分體系能力強大的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，服務(wù)終端用戶的能力同樣強大，以一汽豐田為例，繼推出“誠信服務(wù)”品牌和“5Q服務(wù)體系”后，一汽豐田率先推出“安享至愛”計劃，涵蓋了誠信服務(wù)、安心二手車、純牌零件等八大服務(wù)板塊。

　　到目前為止，一汽豐田擁有800萬保有客戶，其中5年以上高置換意向客戶有70萬，他們既有換購增購需求，也具備帶貨能力；目前一汽豐田主力產(chǎn)品集中于增速最快的15萬-25萬主流價格帶，符合市場消費趨勢。這為經(jīng)銷商的發(fā)展提供了機遇。

　　“我們堅守客戶第一的理念，圍繞客戶滿意度第一為中心開展所有經(jīng)營工作，無論是潛客還是?？?，都希望讓他們購車用車的體驗從滿意到愉悅。”上述經(jīng)銷店市場經(jīng)理告訴筆者。

　　量利雙贏

　　“經(jīng)銷商現(xiàn)在因為市場預(yù)期還處于收縮區(qū)間內(nèi)，預(yù)警指數(shù)一直在榮枯線以上，但是生產(chǎn)企業(yè)在響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和達產(chǎn)的要求下，高庫存成為必然。經(jīng)銷商收到資金經(jīng)營、市場以及廠方的壓力，很有可能出現(xiàn)以價換量，這對品牌的影響力、對經(jīng)銷商的發(fā)展是極大的挫傷?！贝饲埃袊嚵魍▍f(xié)會秘書長肖政三呼吁汽車生產(chǎn)廠商以銷定產(chǎn)，避免庫存積壓，避免價格戰(zhàn)。

　　車市持續(xù)下行，突發(fā)疫情更是雪上加霜，眾多品牌選擇以終端的巨大優(yōu)惠換取穩(wěn)定的銷量來鞏固市場地位，而一汽豐田則反其道而行之，依然保持著穩(wěn)定的價格體系。

　　“犧牲價格換取銷量不是長久之計，沒有利潤，任何企業(yè)都不可能給客戶提供更好的服務(wù)。量利雙贏是一汽豐田一直以來堅持的方針，保障經(jīng)銷商渠道的健康發(fā)展，進一步給終端客戶提供更好的服務(wù)體驗?！?9月20日，廣州廣博一汽豐田特約店投資人表示。

　　該投資人告訴筆者，一汽豐田不依靠價格戰(zhàn)卻實現(xiàn)銷量穩(wěn)步上升離不開三點：一是得益于自身的產(chǎn)品競爭力，TNGA架構(gòu)迭代升級給顧客帶來全新的體驗，以亞洲龍為例，上市以來從汽油版到雙擎系列受到顧客歡迎；二是得益于良好的服務(wù)，疫情發(fā)生后推出了許多迎合客戶需求的服務(wù)，包括遠程看車、送車上門、取送車維修保養(yǎng)等；三是一汽豐田對經(jīng)銷商給予極大的關(guān)懷和支持，把渠道和經(jīng)銷商放在十分重要的位置。

　　“疫情初期，廠家發(fā)給經(jīng)銷商防疫手冊，對展廳展車及功能區(qū)、工作人員及來店顧客的防疫消毒都做了詳細的指導(dǎo)，也發(fā)放了當時非常難買的口罩和消毒液。此外廠家考核松綁減少了經(jīng)銷商的隱憂，同時推出網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)計劃，從營銷活動到運營管理進行線上指導(dǎo)培訓(xùn)。這些讓經(jīng)銷商們感受到溫暖，越是在困難的時候更會努力去經(jīng)營。”

　　談及盈利，上述投資人表示，新車銷售、價值鏈增值服務(wù)以及汽車售后是收入的主要構(gòu)成部分，新車銷售占比50%--60%，汽車售后是一個相對穩(wěn)定的市場，今年廣博豐田的盈利能力可以和去年持平。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年一汽豐田經(jīng)銷商的盈利水平同比增長48%；此外，一汽豐田的庫存率系數(shù)始終穩(wěn)定在0.7左右，在8月降到了0.3-0.4之間。

　　沖擊千萬目標

　　對于終端渠道的賦能，最終還要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

　　在TNGA架構(gòu)和豐田QDR生產(chǎn)標準的共同作用下，一汽豐田旗下車型在各細分市場扎根占位?？_拉家族、AVALON亞洲龍、威馳家族和CROWN皇冠在轎車矩陣中排兵布陣，奕澤家族、普拉多和RAV4榮放在SUV市場中不甘落后，威爾法雙擎則在MPV領(lǐng)域體現(xiàn)豪華進口車的品質(zhì)。

　　后疫情時代，一汽豐田開始在產(chǎn)品煥新上持續(xù)發(fā)力，多款重磅產(chǎn)品推向市場，向“金九銀十”和“年底沖高”發(fā)起進攻。繼7月13日2021款卡羅拉上市后，8月17日2021版亞洲龍、2021版奕澤和2021款威馳家族三車聯(lián)合上市，產(chǎn)品力再度升級，是一汽豐田的戰(zhàn)略性布局。

　　隨著亞洲龍和全新RAV4榮放的上市，一汽豐田從曾經(jīng)的卡羅拉家族“一枝獨秀”進化到“三劍合璧”。8月，亞洲龍的單月銷量達到12366臺，連續(xù)四個月單月銷量過萬，成為B+級車市場的銷量黑馬，1-8月其累計銷量近8萬臺；同為一汽豐田在轎車領(lǐng)域的“王牌產(chǎn)品”——卡羅拉繼續(xù)以“爆款”之姿穩(wěn)居細分市場前列，前八月累計銷量突破20萬輛；RAV4榮放前八月累計銷量突破10萬輛。

　　一汽豐田延續(xù)了數(shù)月的高銷量態(tài)勢，8月份一汽豐田銷量達72110輛，連續(xù)四個月銷量突破7萬輛，今年1月-8月一汽豐田累計銷量為47.6萬輛，完成年銷量目標的56%。

　　值得一提的是，7月份一汽豐田累計銷量超過800萬輛，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1.2萬億，距離其累計銷量突破600萬輛僅過去不到3年。

　　于2003年9月成立的一汽豐田，迄今走過17年風(fēng)雨，既能在汽車行業(yè)高速發(fā)展時期高歌前進，又能在車市遇冷的市場環(huán)境下逆勢而上并不容易，這離不開一汽豐田穩(wěn)健體系力的加持，也是其長期堅持高質(zhì)量經(jīng)營的必然結(jié)果。

　　站在800萬輛的新起點，一汽豐田如何依托強大的體系力繼續(xù)乘“豐”破浪，朝著千萬級目標前進？未來值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道

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