開收技術服務費 視頻號加速變現(xiàn)

　　“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場(全公司)的希望?！北或v訊CEO馬化騰視為C位的視頻號多了一項收入來源。1月3日，北京商報記者從視頻號商家處獲悉一份《視頻號商家技術服務費管理規(guī)則》(以下簡稱《規(guī)則》)。根據(jù)《規(guī)則》，自2023年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，具體按每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在1%-5%。

　　收取技術服務費呼應了馬化騰對視頻號未來商業(yè)化重點的規(guī)劃：“后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好?！辈贿^面對抖音、快手規(guī)?；碾娚虪I收，留給后來者視頻號的空間還剩多少？

　　1月1日起收費

　　免費福利結束了。1月3日，有商家向北京商報記者透露，視頻號開始向商家收取技術服務費。根據(jù)商家提供的《規(guī)則》，視頻號于2023年1月1日起，面向商家收取技術服務費，適用于視頻號平臺內所有商家，包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家。

　　所謂技術服務商是指因平臺向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技術服務費，具體結算公式是技術服務費=技術服務費費率×結算基數(shù)，其中結算基數(shù)=視頻號用戶實付金額(含運費)+支付補貼，技術服務費費率按每筆訂單對應商品或服務的類目計算。

　　北京商報記者查閱視頻號技術服務費一覽表發(fā)現(xiàn)，費率標準在1%-5%，以數(shù)碼類影音娛樂類目為例，MP3/MP4、便攜/無線音箱、收音機等的費率都是2%；個人護理類個護儀器類目的電動剃須刀、潔面儀、理發(fā)器等費率是5%；食品飲料類的糧油調味類目中雜糧、面、食用油費率是1%。

　　針對新商家，即首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家，視頻號規(guī)定：簽約開店生效之日起30天內，前100萬元交易額享技術服務費率減至1%(不區(qū)分類目)。

　　其實，互聯(lián)網(wǎng)平臺向商家收取技術服務費是常態(tài)，浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴北京商報記者，“視頻號的技術服務費基本對標抖音，抖音區(qū)間是0.6%-5%。視頻號如此定價必然有自己的考量，不能算有優(yōu)勢，但是合理的定價”。

　　“養(yǎng)號”結束

　　和抖音和快手相比，視頻號入局的時間也不算優(yōu)勢，2020年1月微信啟動視頻號內測，當時抖音、快手已經(jīng)分別是上線四年、九年的產(chǎn)品，且被公認為短視頻第一梯隊。

　　“騰訊在短視頻探索上花了太長時間，前期把重點放在微視等獨立App上，喪失了先機，視頻號更像是臨危受命。”比達分析師李錦清直言。微信事業(yè)群總裁張小龍在視頻號內測前也公開反思，當年微信有兩個失誤,一是公眾平臺在很長時間都只有PC Web版，一定程度上限制了內容創(chuàng)作者的范圍；二是“不小心將內容載體僅僅做成了文章，這令其他短內容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來”。

　　后來者的身份讓視頻號在上線后猛刷存在感，西城男孩、崔健、羅大佑線上演唱會等合作多次讓視頻號破圈。對電商業(yè)務的補課也同步進行，2021年-2022年視頻號連續(xù)兩年參與“雙11”大促只是追趕策略之一。

　　諸多舉措讓視頻號快速擠進短視頻頭部陣營，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微信視頻號月活超過8億、抖音6.8億、快手3.9億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2022年視頻號的日活大于4億，抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

　　用戶、流量都有了，平臺對商家開收技術服務費，這是常態(tài)策略。那么此次向商家收取技術服務費會否引發(fā)商家出逃？微信方面未予表態(tài)。在盤和林看來，“如果商家從視頻號獲得了用戶流量，就不會跑，如果沒有獲得足夠的用戶流量，則會想辦法換個平臺。當前視頻號依托微信，流量還是比較充沛的”。

　　電商閉環(huán)是關鍵

　　回到產(chǎn)品本身，“和微信的整體商業(yè)化進程相比，視頻號從上線到掙錢的節(jié)奏緊湊，這是因為微信本身給視頻號搭好了基礎設施，加上短視頻市場商業(yè)化模式已經(jīng)成熟，廣告、電商又是互聯(lián)網(wǎng)平臺主要的變現(xiàn)路徑，平臺駕輕就熟，但凡有流量就可以直接往上套”，李錦清直言。

　　梳理騰訊2022年前三季度財報也能嗅到蛛絲馬跡。

　　發(fā)布一季度財報時，騰訊提出“騰訊主動調整，持續(xù)投入企業(yè)軟件、微信視頻號及國際市場游戲三大戰(zhàn)略增長領域”。在財報電話會上，騰訊管理層表示，視頻號對騰訊的總體業(yè)務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅動力。

　　二季度，騰訊社交網(wǎng)絡收入增長1%至292億元，是騰訊不多的營收增長板塊，騰訊方面解讀，該項收入能實現(xiàn)增長，主要是視頻號直播服務及數(shù)字內容訂購服務的收入增長。2022年7月中旬，視頻號首次接入信息流廣告，后又上線“視頻號小店”，支持商家在視頻號場景內開店經(jīng)營。視頻號進一步為電商商業(yè)化做準備。

　　三季度有關視頻號商業(yè)化的數(shù)據(jù)持續(xù)被披露，騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上透露，單季度收入有望在四季度超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入。

　　有了這些鋪墊，馬化騰在上個月的內部員工大會上對視頻號的期待更容易理解，不過他也強調，“如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)”。

　　從市場競爭角度看，騰訊對電商賽道念念不忘，但不算擅長。這一邊，快手對電商業(yè)務調兵遣將，加速調整，那一邊抖音被字節(jié)跳動寄予厚望，而電商是每一家繞不開也絕不會輕易放棄的市場。

　　回到視頻號，盤和林的看法是，“尚未打通電商閉環(huán)，不下場做電商，意味著對產(chǎn)品的供應鏈沒有控制能力，零散商家如何督促和監(jiān)督他們關注用戶購物體驗，這是平臺需要補足的部分。電商平臺如今是紅海，商品的最終點說到底還是消費者體驗決定的，如何在不下場做電商的前提下，補上消費者體驗這一環(huán)，是視頻號面臨的難題”。（作者：魏蔚）

　　轉自：北京商報

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