瞄準美團，京東外賣能翻起多大浪花？

　　內卷成癮的本地生活賽道，又迎來了新玩家。

　　日前，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務?！爸劣谑裁磿r候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！睂嶋H上，早在6月7日，京東就已經(jīng)向外透露要做外賣的想法。

　　知情人士稱，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，由子公司達達負責配送。該業(yè)務尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

　　然而，一個無法忽略的事實是，經(jīng)過近10年的內卷，外賣行業(yè)早已是一片紅海，美團以近7成的市場占比獨占鰲頭，餓了么則居于次席，兩大寡頭基本上處于壟斷地位。傳統(tǒng)電商起家的京東，向來以保守著稱，為何在外賣格局早已塵埃落定的2022年夏季入局？其背后有著怎樣的考量？未來，又有幾成勝算？

　　01京東調整船頭？

　　在傳出即將進軍外賣業(yè)務的同時，京喜事業(yè)群也迎來了新的命運。

　　據(jù)媒體報道，京東零售集團下的京喜事業(yè)群，將在本月內拆散，原有業(yè)務線預計在6月底之前整合至其他業(yè)務相近的事業(yè)群中。其中，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。在合并之前，京喜事業(yè)群將進行一系列的人員與業(yè)務優(yōu)化。

　　而在三個月之前，零售V事業(yè)群也受到了同樣的待遇——事業(yè)群被拆分，員工回流至品類相近的業(yè)務單元。同時，京東成立同城業(yè)務部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負責人為達達集團副總裁何劍輝，向京東零售CEO辛利軍匯報。

　　再加上此次即將新成立的外賣業(yè)務，京東的策略調整逐漸清晰：聚焦主業(yè)、開源節(jié)流。

　　實際上，歷時兩年有余的京喜拼拼的確讓京東失了不少血，且很難讓京東高層看到盈利的希望。今年一季度財報顯示，京東的新業(yè)務板塊（主要包括京喜、京喜拼拼等社區(qū)團購業(yè)務）錄得營業(yè)虧損23.9億元，雖然相比上季度巨虧32.2億元，虧損幅度有所收窄。但整個2021年，京東新業(yè)務營業(yè)虧損達106億元。虧損大頭主要源自燒錢的社區(qū)團購業(yè)務，京喜拼拼。過去兩年，京東在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中付出了極大代價，在京喜拼拼不斷收縮下，京東的用戶增長陷入了瓶頸。

　　財報顯示，2020年京東80%的新增用戶來源于下沉市場，但該數(shù)據(jù)在2021年降至70%。2022年第一季度，京東沒有披露下沉市場新增用戶的占比。從財報中可以看到的是，京東今年Q1營銷費用為87億元，同比增加24.4%，但新增用戶數(shù)僅為1100萬，是過去一年的最低值。

　　在當下經(jīng)濟大環(huán)境不景氣、消費低迷的狀況之下，曾被劉強東和繼任者徐雷喊了多年的下沉策略走不通了。

　　在社區(qū)團購大戰(zhàn)中，美團和拼多多成為了最后贏家，占據(jù)了絕大部分市場份額。據(jù)《晚點LatePost》報道，美團優(yōu)選去年做到了1200億元的GMV，多多買菜達到800億元。

　　京東為何沒有在下沉市場拼得過美團和拼多多？

　　一個重要原因在于下沉市場講求“性價比”，而京東自成立以來，一直以品質和用戶體驗見長，核心競爭力是物流。在下沉市場，服務和效率的重要性卻只能居于次席，價格才是最重要的決定因素。

　　與“五環(huán)外”的拼多多相比，京東更多是以己之短攻彼之長。此外，京喜入局時間要晚于美團優(yōu)選，錯失了先發(fā)優(yōu)勢。更為致命的是，同樣是砸錢補貼換增長，京喜拼拼的虧損要遠超過同行。此前根據(jù)媒體報道，兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

　　“提升運營效率，聚焦主業(yè)，強調投入比”是京東新掌門徐雷上任以來反復強調的策略。不同于劉強東的大膽冒進，徐雷的目標是追求穩(wěn)定的盈利，靠“省”來提升效益。

　　將已經(jīng)駛出五環(huán)外的船頭扭轉向五環(huán)內的本地生活，才能更貼近京東的核心優(yōu)勢，萬億級的本地生活業(yè)務市場也有足夠的想象空間。據(jù)報道，同城業(yè)務是今年京東零售的四大重要業(yè)務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。

　　去年雙11前夕，京東App“附近”頻道上線，從頁面布局和服務內容來看，“附近”頻道與美團App界面也存在較高相似度；今年3月，京東又進行了一次組織架構調整，將原京東零售全渠道到家業(yè)務部和技術與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部的部分職能整合新成立了同城購業(yè)務部，釋放出明顯的加碼同城業(yè)務信號。

　　因此，無論是從京東層面的戰(zhàn)略收縮，還是徐雷層面的穩(wěn)定盈利需要，亦或是五環(huán)內的電商優(yōu)勢而言，京東轉向本地生活都有一定的道理。

　　02為什么從外賣入手？

　　首先要明確一點，外賣本身并不是一門賺錢的好生意。

　　從美團最新的財報數(shù)據(jù)來看，2022年第一季度美團實現(xiàn)營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，占美團總營收的52.21%；經(jīng)營虧損55.84億元，虧損同比擴大了17.1%。

　　外賣業(yè)務營收雖高，但利潤卻不怎么吸引人，2022年第一季度美團外賣的經(jīng)營利潤率僅僅只有6.5%。

　　更令人頭疼的是，外賣平臺的商業(yè)邏輯，在于平臺維護好商家、用戶、騎手這個三邊效應的平衡，這本身就是一道難題。商家抱怨平臺抽成越來越多、用戶抱怨外賣越來越貴、騎手抱怨賺得越來越少，外賣平臺似乎成了各方口誅筆伐的對象。

　　但即便如此雞肋，京東還是下決心要蹚這片渾水，為何？

　　作為本地生活的重要細分業(yè)務，外賣這片市場依然有很大的想象空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，預計2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達9417.4億元。報告還顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

　　更重要的是，有業(yè)內人士指出，京東布局外賣意在“圍魏救趙”，采用滴滴的方式來牽制勁敵美團。

　　作為無邊界理念的代表性選手，2021年美團又將業(yè)務開展到了京東的地盤。美團的閃購業(yè)務讓京東隱約感受到了威脅，2022年一季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的訂單量和 GTV（總交易額）分別同比增長了近70％和80％以上，在整個2021年，與美團閃購合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比增長兩倍多，美團外賣上的數(shù)碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。

　　截至目前，美團閃購已經(jīng)與小米、華為、VIVO、SAMSUNG三星等品牌達成合作。從合作品牌類型來看，在數(shù)碼領域的覆蓋范圍甚廣，美團閃購半小時、一小時配送與京東當日達、次日達的SKU有不少重合之處。

　　因此，京東以外賣來攻其不得不救，也就順理成章了。

　　但一個無可辯駁的事實是，2017年，在美團入局網(wǎng)約車時，程維在沒有充分準備的情況下，就針對性地推出滴滴外賣直接挑戰(zhàn)美團，僅僅入局10個月就燒掉了10億元，最終不得不關停了事。這一失敗至少說明，以外賣牽制美團似乎并不明智。

　　如果沿此思路，京東也將陷入同樣的境地——業(yè)務投入和低利潤率將帶來巨額虧損，以此來攻擊霸主美團，無異于“殺敵一千自損一千二”，投入過小則無法起到牽制的作用，投入過大又與徐雷“省”與盈利的目標自相矛盾，且效果也無法預見。

　　因此，京東做外賣必然有著更穩(wěn)健的考慮——引流。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，在京東營收、用戶增長疲軟的背景下，繼續(xù)依靠原業(yè)務很難有新的增長突破，尋找新的業(yè)務增長點成為拉動營收增長的關鍵，京東入局外賣業(yè)務更多的還是補齊本地生活的業(yè)務板塊，同時與阿里、美團形成攻守態(tài)勢。

　　從美團的經(jīng)歷來看，外賣的確是一個相當稱職的引流工具。在團購業(yè)務站穩(wěn)腳跟之后，美團成功建立了全球最大的外賣平臺，吸引了數(shù)以億計的高頻剛需用戶，最終通過導流成功發(fā)展出了生活服務等多種業(yè)務板塊——涵蓋餐飲、外賣、生鮮零售、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等200多個品類。

　　因此，京東有足夠的理由從外賣入手，并借此完善本地生活服務布局。

　　03京東準備好了嗎？

　　從紙面數(shù)據(jù)而言，京東確有做好外賣的基礎條件。目前來看，京東在騎手和用戶方面已經(jīng)具備了相當?shù)幕A，在商戶拓展能力方面，略顯弱勢。

　　首先從流量層面來看，京東作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，依靠微信及自身流量，已經(jīng)澆灌出了表現(xiàn)不錯的京東到家，財報顯示，截至2022年3月31日的12個月里，京東到家平臺活躍消費者數(shù)達到6790萬人。

　　在配送方面，達達快送作為京東子公司，已擁有超過63.4萬名活躍騎手。而且，達達過去主要為連鎖品牌商家提供全品類、全渠道的即時配送服務，此前美團與餓了么運力不足時，達達已經(jīng)作為第三方配送服務商成為外賣配送主力軍之一。

　　在剛剛過去的618活動中，達達快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬，而美團外賣去年的日訂單量峰值為5000萬單左右， 可見達達的配送能力將是京東外賣的核心競爭力之一。

　　如此來看，京東入局外賣絕非冷啟動。

　　但同時，也必須看到京東與美團的差距依然非常之大。比如，美團平臺上2020年獲得收入的騎手就超過470萬人，2021年度交易用戶數(shù)達到6.9億交易用戶，即使排名第二的餓了么也擁有300萬的騎手，京東方面在騎手端成本和履約能力上并不占優(yōu)勢。

　　更大的阻礙在于外賣商家資源上，過去，京東零售的客戶多數(shù)為營業(yè)額巨大的商超平臺，幾乎沒有與街邊小店打交道的經(jīng)驗，地推團隊更無法與美團相提并論。但這卻恰恰是美團的優(yōu)勢，依靠強大的地推團隊和規(guī)模優(yōu)勢，到今年一季度美團活躍商家數(shù)量達880萬，比上年同期的680萬增長29%。

　　所有這些，不僅在初期需要京東付出長期地推串聯(lián)商家的時間和人力成本，還需要打造平臺、品牌和騎手團隊的龐大資金費用。但對手美團的前期重資產(chǎn)投入，在長期流量資源積累、用戶習慣和品牌形象的協(xié)同效應之下，早在2019年起就已開始獲得回報，并逐漸確立了核心競爭力。

　　另外，其他新入局者和新外賣新形式，也對京東提出了挑戰(zhàn)。

　　此前，抖音方面開始利用直播，切入本地生活業(yè)務。其主打到店團購業(yè)務，目前主要圍繞一二線和網(wǎng)紅城市進行業(yè)務布局。據(jù)悉，今年字節(jié)跳動本地生活業(yè)務全年目標是500億元。

　　在外賣領域，去年抖音曾被傳出內測“心動外賣”，據(jù)媒體報道，抖音商家正在通過另一種方式曲線做外賣，即在抖音直播銷售團購套餐，并自行提供配送服務。

　　另一個打短視頻主意的是美團，為了補上自身流量缺口，去年12月，美團宣布快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。合作之后，雙方將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約能力，快手用戶可以通過快手APP直達美團小程序。

　　今年5月，美團申請了“直播”相關商標，同時還上線了一款名為“美團直播助手”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品作為美團官方向平臺商家以及達人提供的免費開播工具，不僅可以讓主播通過APP隨時隨地開始直播，而且結合了美團核心業(yè)務，新增了團購、外賣等新場景。

　　而反觀京東，作為新入局者其本身在直播電商中就沒能搶得先機，在短視頻、直播流量中也無法與抖音、美團相抗衡，從這個角度而言，京東外賣的壓力同樣不小。

　　因此綜合來看，京東入局外賣雖然具備了一定的基礎，但要想在美團、餓了么雙寡頭的絕對優(yōu)勢下獲得生存空間，無疑還面臨著重重困難。除非京東能在投入方面下定決心，或者借鑒京東自營模式，為用戶帶來更為優(yōu)質的、顛覆式的消費體驗，否則，京東將很難在外賣上翻起太大的浪花，為其他業(yè)務導流的想法就更無從談起了。（文｜陳慶之）

　　轉自：鳳凰新聞

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