“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睕_刺滬市主板IPO：25億元營(yíng)收披露流量秘密 代工、自養(yǎng)戰(zhàn)略仍處調(diào)整中

　　繼去年10月開啟A股上市輔導(dǎo)后，7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)預(yù)披露招股書，擬沖刺上交所主板上市。

　　作為新銳乳制品品牌，公司主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以中高端白奶為核心品類，同時(shí)還包含酸奶、奶粉、奶酪等其它品類。

　　憑借天貓、京東等線上電商平臺(tái)快速崛起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年?duì)I收超過(guò)25億元，2019年-2021年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%。

　　根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書披露，對(duì)比境內(nèi)上市乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模已超過(guò)多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)(600597.SH)、新乳業(yè)(002946.SZ)及三元股份(600429.SH)。

　　在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也吸引多路資本加入，包括KKR、德弘資本、深圳龍珠等等。

　　把握互聯(lián)網(wǎng)紅利，去年?duì)I收超過(guò)25億元

　　從2014年公司前身成立，到2016年正式創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放浦两?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛規(guī)模獲得了快速增長(zhǎng)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2019年-2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元、16.50億元、25.66億元，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為72.27%；同一時(shí)期對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元。

　　7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“公司營(yíng)收主力產(chǎn)品聚焦在中高端白奶，其它品類的營(yíng)收份額也在穩(wěn)步向好發(fā)展?！?/p>

　　除了推出代表性產(chǎn)品“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌的純牛奶、酸奶，2020年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始嘗試拓展新品，12月推出了基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品；2021年4月，公司又推出了“娟姍牛奶”，著力布局高品質(zhì)高端產(chǎn)品；2022年4月，公司推出冷藏娟姍牛乳產(chǎn)品。

　　除了加速擴(kuò)充產(chǎn)品品類，渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛形成了以線上銷售為基礎(chǔ)、逐步向線下銷售拓展的格局。

　　目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺(tái)合作，并開拓了包括丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商渠道，同時(shí)積極把握抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺(tái)的帶貨流量紅利，并建立公司自有直播工作室。

　　“早在創(chuàng)立之初，公司對(duì)線上線下渠道都進(jìn)行了戰(zhàn)略性布局?；诓煌啦煌臅r(shí)間窗口以及企業(yè)發(fā)展中不同精力和資源的分配，我們?cè)谇澜ㄔO(shè)上以‘線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)’的原則進(jìn)行有序開展和推進(jìn)。隨著短視頻近幾年的迅速發(fā)展，我們?cè)诙兑?、快手和微信視頻號(hào)的銷量都有快速增長(zhǎng)?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛公司人士進(jìn)一步指出。

　　把握互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在線上競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

　　招股書顯示，公司“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌在2020年和2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一；京東平臺(tái)官方旗艦店在2020年取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一、會(huì)員數(shù)第一的成績(jī)；抖音平臺(tái)官方旗艦店于2021年榮獲“抖音電商食品飲料行業(yè)卓越品牌”。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年-2021年，公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，貢獻(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別高達(dá)62.30%、77.50%和77.67%。

　　而在線下方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在永輝超市為代表的KA商超，盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道，古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局。

　　自主生產(chǎn)結(jié)合外協(xié)加工，已建立7座奶牛牧場(chǎng)

　　“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外宣傳“自有奶源”“自主生產(chǎn)”，但外界仍然存在對(duì)其“依賴代工”的質(zhì)疑。

　　“2014年公司正式成立，第一件事就是建設(shè)自有牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，時(shí)隔2年后成立‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！放啤３闪?年時(shí)間里，公司已經(jīng)在河北、黑龍江完成7座牧場(chǎng)建設(shè)，在山東建成一座乳制品自有生產(chǎn)基地。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司人士指出。

　　招股書顯示，截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者進(jìn)一步了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭?！癆2”和“娟姍”系列產(chǎn)品的原奶全部來(lái)源于自有牧場(chǎng)，其它系列產(chǎn)品的部分原奶來(lái)源于自有和聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)，部分原奶來(lái)自國(guó)內(nèi)原奶供應(yīng)商，如澳亞等。

　　在生產(chǎn)模式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也布局了自有工廠，山東臨沂生產(chǎn)基地于2020年10月完工并投產(chǎn)。截至2021年12月31日，該基地已啟用9條產(chǎn)線，合計(jì)產(chǎn)能為815噸/天，主要用于生產(chǎn)公司的純牛奶和酸奶等產(chǎn)品。

　　除了自有奶源、自主生產(chǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也承認(rèn)，仍有部分產(chǎn)品來(lái)自外購(gòu)生牛乳和委托乳企外協(xié)加工。

　　招股書顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛前五大外協(xié)廠商中，出現(xiàn)光明乳業(yè)、君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司、中墾華山牧乳業(yè)有限公司、黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司、內(nèi)蒙古圣牧控股有限公司等乳企身影。

　　不過(guò)，從招股書數(shù)據(jù)可以推算出，隨著自有工廠的落成，認(rèn)養(yǎng)一頭牛委托外協(xié)加工的比例在逐步減少。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸牛奶產(chǎn)量均來(lái)自外協(xié)產(chǎn)量；到2020年，純牛奶外協(xié)產(chǎn)量6.80萬(wàn)噸，酸牛奶外協(xié)產(chǎn)量4.59萬(wàn)噸，分別占對(duì)應(yīng)總產(chǎn)量的92%和96%；到了2021年，純牛奶外協(xié)產(chǎn)量4.36萬(wàn)噸，酸牛奶外協(xié)產(chǎn)量1.85萬(wàn)噸，下降至對(duì)應(yīng)總產(chǎn)量的36%和35%。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水開始建設(shè)第二座工廠。

　　此外，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛拓展奶粉業(yè)務(wù)，由于新業(yè)務(wù)發(fā)展初期相關(guān)生產(chǎn)線建設(shè)尚在規(guī)劃中，遂委托貝因美(002570.SZ)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司、杭州貝因美母嬰營(yíng)養(yǎng)品有限公司加工生產(chǎn)奶粉類產(chǎn)品，或直接向貝因美股份有限公司及其關(guān)聯(lián)方采購(gòu)奶粉成品。

　　“認(rèn)養(yǎng)”故事吸引KKR、德弘資本等各路資本加入

　　除了發(fā)力線上和強(qiáng)調(diào)奶源，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從發(fā)家起就不斷強(qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)”模式，吸引消費(fèi)者和資本關(guān)注。

　　根據(jù)公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)主要分以下三種模式：

　　1.第一種是云認(rèn)養(yǎng)。消費(fèi)者可以通過(guò)淘寶和微信小程序在線上進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、牛奶兌換等互動(dòng)。

　　2.第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

　　3.第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶，成為真正的養(yǎng)牛合伙人。

　　不過(guò)，市場(chǎng)上不乏對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的“認(rèn)養(yǎng)”模式的質(zhì)疑，而在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未具體解釋認(rèn)養(yǎng)模式。

　　對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司人士?jī)H回應(yīng)，認(rèn)養(yǎng)是“基于集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化的愿景和認(rèn)養(yǎng)一頭牛特色的品牌形象，‘認(rèn)養(yǎng)一頭?！Ｍㄟ^(guò)結(jié)合云養(yǎng)牛小游戲、AR小游戲、智能體驗(yàn)館等等數(shù)智化手段，更好地了解消費(fèi)者的需求，增加用戶和品牌間互動(dòng)的趣味性”。

　　“我們會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)部分種子用戶和KOL等進(jìn)行牧場(chǎng)溯源和命名小牛等活動(dòng)儀式，讓消費(fèi)者親臨牧場(chǎng)感受一杯好牛奶的誕生。但基于疫情大環(huán)境下，目前降低了開展頻次。”其指出。

　　7月7日，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前會(huì)借助‘認(rèn)養(yǎng)’概念和方式進(jìn)行營(yíng)銷，但隨著用戶流量和銷售額的增長(zhǎng)，企業(yè)的重心現(xiàn)在逐步從營(yíng)銷轉(zhuǎn)至產(chǎn)業(yè)鏈的布局及多品牌、多品類的推廣”。

　　而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速崛起和“認(rèn)養(yǎng)”故事，也的確吸引了多路資本關(guān)注。

　　招股書顯示，2021年4月，當(dāng)時(shí)的一頭牛有限公司以18.63元/注冊(cè)資本進(jìn)行增資，引入包括KKR、DCP(德弘資本)在內(nèi)的4家外部投資機(jī)構(gòu)。

　　到2021年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛股份公司第一次增資，同樣以18.63元/注冊(cè)資本的增資價(jià)格引入集創(chuàng)泰弘、鮮豐水果2家外部投資機(jī)構(gòu)。

　　半年后的2021年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛股份公司第三次增資，引入深圳龍珠及其關(guān)聯(lián)方Long-Z M、Long-Z Fund、蕪湖辰宇以及古茗香港、余滬金投等9家外部投資機(jī)構(gòu)，增資價(jià)格為27.63元/注冊(cè)資本。

　　深圳龍珠合伙人中，有美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

　　截至招股書簽署日，深圳龍珠及其關(guān)聯(lián)方合計(jì)持有認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)行前7.87%股份；德弘資本所管理的Marble Faith 和TTO合計(jì)持有該公司發(fā)行前7.02%股份；而KKR所管理的VEGA ASIA持有該公司發(fā)行前5.64%股份。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀