燕之屋：研發(fā)費用率不到2%，缺乏護城河在內(nèi)卷中還能扛多久？

　　前不久，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱 燕之屋 ）提交招股書，如能成功過會，燕之屋將成為國內(nèi)A股“燕窩第一股”。其實，這不是是燕之屋第一次嘗試IPO，2020年這家公司曾試水港股，不知何故折戟而歸。

　　不過，這家闖關(guān)A股的燕窩生產(chǎn)加工企業(yè)，招股書發(fā)布后聽到的不只是喝彩，也有不少質(zhì)疑。公司研究室注意到，這些質(zhì)疑主要集中在3點：燕窩產(chǎn)品營養(yǎng)成分不達標(biāo)，過度營銷帶來的超低毛利，面對同行內(nèi)卷缺乏護城河。

　　01、即食燕窩營養(yǎng)趕不上雞蛋，唾液酸含量達不到二級燕窩標(biāo)準(zhǔn)

　　“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”

　　這兩句古詩，用來形容燕窩從皇家御宴走進百姓餐桌的過程其實也很貼切。自古以來，國人心目中燕窩都屬于皇家貢品，與普通百姓無關(guān)。這種意識或與其最早來自南洋，在本土非常稀缺有關(guān)。事實上，國人熟悉燕窩，正是源于明朝鄭和下西洋以后。但燕窩這種神秘而高大上的形象，在改開后被逐漸打破，這當(dāng)中，正沖刺A股IPO的燕之屋的創(chuàng)始人黃健算是始作俑者之一。

　　公開信息顯示，曾是高中數(shù)學(xué)老師的黃健在90年代下海創(chuàng)業(yè)，1997年回國創(chuàng)立了燕之屋的前身雙丹馬實業(yè)，做起了貼牌售賣燕窩的生意。2003年，他成立了燕之屋，開啟了“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式。作為即食燕窩的開創(chuàng)者，黃建算是燕窩賽道第一批入場玩家，正是在這批人的推動下，昔日貴族圈里的珍品燕窩，開始走進普通人家。

　　神秘感打破后，對燕窩的質(zhì)疑也隨之而來。事實上，自成立以來，燕之屋在燕窩質(zhì)量方面也遭遇不少風(fēng)波。人們印象最深的，估計還是2011年的那場毒血燕事件。

　　當(dāng)時，有一位女患者購買“燕之屋”特級血燕10盞（86g），食用后突然發(fā)燒、頭痛、惡心，她將家中留存的“燕之屋”血燕送往國家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗中心檢驗后得知，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克/千克，超出國家最高強制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。此外，經(jīng)浙江工商部門抽樣檢測后卻發(fā)現(xiàn)，以燕之屋等品牌為代表的血燕產(chǎn)品中，亞硝酸鹽含量全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，血燕其實是馬來西亞和印尼的不法商家把白燕窩添加亞硝酸鹽后，放入盛滿燕子糞便的箱子中熏蒸所得。

　　一時間，坊間談“燕”色變。這一事件，不僅重創(chuàng)了燕之屋品牌，也讓整個燕窩生產(chǎn)加工業(yè)大傷元氣。經(jīng)過很長時間后，燕之屋品牌才慢慢擺脫毒血燕事件影響，但其所售燕窩依然不時引起投資者投訴。

　　2020年底，網(wǎng)紅辛巴代言的燕窩曝出造假后，世人對市面上各種網(wǎng)紅即食燕窩的質(zhì)量再度充滿懷疑。這時，南方都市報南都深圳大件事試客團隊挑選了市面上的五款即食燕窩，送到第三方檢測機構(gòu)對蛋白質(zhì)、唾液酸、固形物和糖等四個項目進行含量檢測，其中就包括燕之屋。

　　消費者最關(guān)心的是燕窩中唾液酸含量。根據(jù)《中國藥文化研究會即食燕窩團體標(biāo)準(zhǔn)》中的理化指標(biāo)要求，即食燕窩中的唾液酸含量應(yīng)≥0.5mg/g。南都測評數(shù)據(jù)顯示，燕之屋、同仁堂和蔡府均未達標(biāo)。

　　按照供銷合作總社發(fā)布的《燕窩質(zhì)量等級》標(biāo)準(zhǔn)，干燕窩中特級燕窩的唾液酸含量不低于10%，即使是品質(zhì)很差的二級燕窩中唾液酸含量也要超過5%，這大概需要1.5克的干燕窩。南都測評數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠、正典和燕之屋推算結(jié)果分別只有0.924g、0.826g和0.644g，均未達到品牌商家聲稱的1.5g、1.2g和1.5g的投放量。按此標(biāo)準(zhǔn)，聲稱采用燕盞燉煮的燕之屋和東阿阿膠均無法達到二級燕窩的標(biāo)準(zhǔn)。

　　至于這些燕窩中的蛋白質(zhì)含量，南都測評數(shù)據(jù)顯示，同仁堂以1.89g/100g的蛋白質(zhì)含量排名第一，超過第二名燕之屋2倍之多，但同仁堂該款即食燕窩里的蛋白質(zhì)并不完全來自于燕窩本身。

　　華中科技大學(xué)協(xié)和深圳醫(yī)院臨床營養(yǎng)科副主任鄧桂芳博士認(rèn)為，從營養(yǎng)成分來看，雖然優(yōu)質(zhì)的干燕窩的蛋白質(zhì)含量確實比較高，但是即食燕窩中的干燕窩量投放有限，算起來從中攝入的蛋白質(zhì)總量并不多。從營養(yǎng)價值來看，燕窩的蛋白質(zhì)營養(yǎng)價值極低，質(zhì)量也遠不如雞蛋，而添加少量燕窩的加工品的營養(yǎng)價值也不得而知了。

　　02、3年半花了6.82億打廣告，過度營銷導(dǎo)致賣燕窩毛利比不上礦泉水

　　這些年，燕之屋的偌大名聲離不開各類廣告。

　　下南洋回來的黃建，深諳大眾消費品營銷中名人廣告的作用。早在2008年，燕之屋就每年花500萬邀請劉嘉玲代言，她那句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，讓燕之窩的名聲傳遍大江南北，為其在貴婦圈打開市場。之后，燕之屋又邀請濮存晰代言，明星開路讓其連鎖加盟店在各地紛紛建立。之后，又陸續(xù)簽約林志玲、、奧運冠軍孫一文、頂流網(wǎng)紅趙麗穎。

　　鋪天蓋地的廣告，意味著高昂的營銷費用，帶來銷量的同時也大幅提升了成本，燕之屋也不例外。

　　招股書顯示，2018年-2021年上半年，燕之屋銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億和1.69億元，銷售費率維持分別是32.32%、32.38%、24.4%、23.9%。其中，同期廣告宣傳費用為1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，廣告宣傳費占同期銷售費用比例分別為58.02%、60.84%、74.93%、72.29%，而廣告宣傳費占同期總營收的比例也接近20%。

　　進一步分析可以，三年半時間，燕之屋公司花了6.82億打廣告，每年花費的廣告費用幾乎是當(dāng)期凈利潤的兩倍。

　　依靠廣告轟炸來洗腦消費者，進而大面積鋪貨營銷，一直是近年來國內(nèi)快消品的慣用戰(zhàn)術(shù)。從早年的紅桃K、三株口服液，到后來的腦白金、農(nóng)夫山泉以及青海春天的冬蟲夏草，走的都是這個路數(shù)。

　　這樣做，最終都會形成營銷路徑依賴，一旦廣告攻勢放緩或停止，產(chǎn)品銷售額可能馬上跌下來。因此，不斷燒錢做廣告，是這類公司營銷中的一個突出特征，燕之屋也不例外。

　　事實上，燕之屋擬上市募集資金的用途之一就是營銷推廣。根據(jù)招股書，燕之屋本次擬向社會公開發(fā)行股票不超過2890萬股，除去補充流動資金外，募集資金還將投入到“生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項目”、“燕之屋研發(fā)中心升級建設(shè)項目”以及“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目”。其中，“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目”擬投入2.13億元，占預(yù)計總投資金額的20.9%。

　　持續(xù)加大營銷投入，自然會拖累毛利率，更會影響公司凈利率。

　　招股書顯示，燕之屋2018年至2021年上半年，其主營業(yè)務(wù)收入分別為7.2億、9.4億、12.9億和7.07億元，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04%。50%上下的毛利率，符合人們對于燕窩行業(yè)“暴利”的想象，再看看凈利率，那就讓人眼鏡跌落一地。

　　報告期內(nèi)，歸屬于燕之屋母公司的凈利潤分別只有6329萬、7910萬、1.2億和6368萬元，凈利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。

　　與之相比，2018-2020年間，農(nóng)夫山泉的毛利率為53.33%，55.41%，59.04%；凈利率為17.63%，20.62%，23.06%。也就是說，賣燕窩的燕之屋，無論毛利率還是凈利率，竟然趕不上賣礦泉水的農(nóng)夫山泉，說出去估計沒幾個人敢相信。

　　招股書顯示，公司凈利率偏低，并不是因為燕窩加工的原材料漲價導(dǎo)致。事實上，2018年—2021年6月，燕之屋主要原材料食用燕窩的采購均價分別為13.42元/克、12.54元/克、11.90元/克、11.27元/克。也就是說，其采購均價一直是逐步下降的。按照正常推斷，原材料采購價格下降應(yīng)當(dāng)可以提升產(chǎn)品毛利率，進而提高凈利率，但事實卻不是這樣。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，燕窩市場規(guī)模有限但競品眾多，如果只依靠營銷來維持業(yè)績，燕之屋恐怕在未來的激烈競爭中難以取得明顯優(yōu)勢。

　　03、研發(fā)費用率最高也不到2%，缺乏護城河的燕之屋陷入價格大戰(zhàn)

　　相對于營銷上的大手筆投入，燕之屋在研發(fā)上的投入就顯得有些寒酸。招股書顯示，截至2021年6月30日，燕之屋及旗下子公司共有1724位員工，但其中研發(fā)人員僅40人，占比2.32%。

　　而從研發(fā)投入上看，2018年至2020年1-6月燕之屋研發(fā)費用分別為1304.89萬元、1874.24萬元、1766.42萬元、955.80萬元，研發(fā)費用占比分別為1.80%、1.97%、1.37%、1.35%。說白了，燕之屋這幾年的研發(fā)費用率最高也不到2%，而且有不增反降趨勢。

　　毋庸置疑，黃健可謂燕窩賽道第一批入場的玩家，燕之屋也是燕窩品牌中的“資深”選手。遺憾的是，雖然入場早，公司銷售也已上規(guī)模，但燕之屋并沒有在業(yè)內(nèi)建立起真正的護城河。

　　近幾年，隨著養(yǎng)生行業(yè)崛起，燕窩消費市場進一步擴大。國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長率達33%。市場擴大了，但燕之屋卻開始擔(dān)憂了。因為這個行業(yè)的門檻相當(dāng)?shù)停灰胸浽?，誰都可以賣。

　　從業(yè)者越來越多，市場競爭也越來越大，作為先行者，因為缺乏足夠深足夠?qū)挼淖o城河，燕之屋面臨著不少新生代品牌的競爭，比如，創(chuàng)立于2014年的小仙燉。這家后來者來勢洶洶，其以線上營銷為主，對燕之屋構(gòu)成很大威脅。

　　小仙燉主打保質(zhì)期僅有15天的鮮燉燕窩品類，且以線上營銷為主。面對新生代品牌的競爭，缺乏護城河的燕之屋不僅要在網(wǎng)上大手筆投入迎擊，還被迫打起了價格戰(zhàn)，以求“薄利多銷”。2018年時，燕之屋的碗燕、鮮燉燕窩和冰糖燕窩的出廠單價分別為180.88元、134.55元和51.11元，到了2021上半年上述產(chǎn)品出廠單價分別降至158.86元、51.52元和38.94元，其中鮮燉燕窩降幅甚至腰斬。

　　降價促銷，那是殺敵一千自損八百的生意。不過，在小仙燉的流量轟炸下，燕之屋總算保住鮮燉燕窩這塊陣地。招股書顯示，2018年，燕之屋鮮燉燕窩的營收只有980萬元，到2019年就已經(jīng)增至1億元、2020年達到3.6億元、2021年上半年為1.9億元。相比之下，其拳頭產(chǎn)品“碗燕”近幾年的營收一直保持在5-5.5億元之間，干燕窩營收也增長較慢。

　　目前，燕窩商家線上大戰(zhàn)正酣。面對章子怡、陳數(shù)這兩位小仙燉請來的大咖，燕之屋花重金簽約趙麗穎當(dāng)代言人也是迫不得已。對此，業(yè)內(nèi)人士坦言，國內(nèi)燕窩品牌終歸還是要回到依靠產(chǎn)品品質(zhì)與特色，實現(xiàn)差異化競爭，這才是根本，而要做到這一點，像燕之屋這樣每年不到2%的研發(fā)投入那肯定是遠遠不夠的。（文/淮上月）

　　轉(zhuǎn)自：網(wǎng)易新聞

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